分销与直销之共赢——海尔集团营销策略探究.pdfVIP

分销与直销之共赢——海尔集团营销策略探究 [摘 要] 家电连锁店分销是与网上商城直销是海尔集团的两大主要营销模式，但这两 种营销模式自身却存在着相互争抢客户、相互损害利益的矛盾，这就势必需要设计一套解决 这个矛盾的方案，实现两种营销模式的共赢。 [关键词] 分销，直销，海尔，营销模式 随着社会主义市场经济的发展，中国企业的营销模式正朝多元化方向发展，作为我国民 族产业的龙头企业之一的海尔集团自然也不例外，分销与直销就是海尔集团两种主要的营销 模式。 所谓分销，就是利用分销商的资源进行商品销售的营销模式。海尔集团的分销方式是通 过遍布全国各地的国美、大中、苏宁等家电连锁零售商，实现商品的销售。这是海尔集团的 主力营销模式。 所谓直销，是指直销企业在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 海尔集团的直销方式是通过其网上商城，借助电子商务实现产品的营销。 与很多企业一样，海尔的这两种营销模式存在彼此争夺客户、相互损害利益的矛盾。如 何解决这个矛盾，使两种营销模式达到共赢，是摆在海尔集团面前的一个迫在眉睫的问题。 对于一个企业来说，其产品的消费者总数是相对一定的，然而，这些消费者之间却存在 着很大的差别，其中一个重要的差别就是就是消费方式偏好的不同：有的消费者习惯于 “眼 见为实”的消费模式，这部分消费者显然就是分销模式的重点关注对象；有的消费者倾向于 快速、便捷的消费方式，比如通过电子商务来实现商品的购买，这些消费者就必然是网络直 销模式的关注对象。 可见，分销和直销在消费者市场上还是存在一定差异的，要避免这两种营销方式相互抢 客户，最重要的是充分发挥两种营销方式各自的优势，使其在其自身消费者市场中发挥其应 有的吸引力，最大程度地满足其各自消费者群体的消费需求，从而达到两种营销模式共赢的 目的。 对与海尔集团来说，家电连锁店分销与网络直销两种销售模式各有特点，我们必须根据 其自身特点分析其各自营销策略的选取以及如何实现两种营销方案的共赢。 第一，对于分销模式，应该充分重视其主力销售模式的作用。 作为海尔集团的主力营销模式，分销的作用举足轻重。然而，由于其必须借助国美、大 中、苏宁等家用电器连锁商，必然使得海尔自身的利润空间受到一定的限制。所以，海尔应 该充分发挥分销的优势，一方面通过销售现场产品促销员的介绍，加强产品功能的宣传力度； 另一方面通过采取与消费者面对面互动、举行邀请消费者现场亲身体验等活动，加大对产品 的宣传力度。这一系列措施的目的，是利用分销的优势充分吸引其消费群体的关注，以提高 产品销售量，从而最终达到达到增加销售利润的目的，以保证主力销售模式对企业生存与发 展的贡献。 第二，对于其网上商城的直销模式，应该扬长避短。 一方面要充分发挥其快速、便捷的销售优势，以充分吸引其需求群体：首先，必须保证 其网上商城中商品的齐全性。偏好网络直销模式的消费者大多是因为没有时间去分销店（家 电连锁店）采购，网上商城如果不能给他们提供与分销店同样丰富的商品，必然会失去这部 分消费者。其次，必须加强对产品配送的管理。通过采用海尔集团自身配送网络与第三方物 流公司配送相结合的配送体系，实现售出产品的快速、准确配送。 另一方面要采取一定的措施，消除其消费群体的后顾之忧：其一，必须保证网络支付的 安全性。通过与网上银行系统的合作，实现网上支付的安全性。其二，加强售后服务管理。 与在商场购买相比，在网上购买普遍存在着网络图片与实际产品的偏差，这就必须保证退货、 换货体系的健全。另外，还要保证对售出产品的维修等售后服务，使得网上直销商品与家电 分销店售出的商品享有同样的售后服务。 通过以上两方面的措施，锁定并稳定网络直销的消费群体。 第三，借助其他公司的营销策略，采用 “仓储共享、争而不夺”的方针。 “仓储共享”就是网上商城直销运营商使用分销商的仓库，同时向分销商支付一定的费 用。这样就解决了网上直销商的仓储问题：既节约了直销商的成本，又充分利用了分销商的 资源，同时还使直销商的仓储成本转化为了分销商的利润，以达到共赢的目的。 “争而不夺”指的是为了解决分销商与直销商争夺终端客户拼价格的问题，强调双方要 与竞争对手去 “争”：“不夺”是指如果分销商和直销商发生了争夺终端客户的情况，双方 不能恶性地拼折扣，而是双方共同去争这个客户，共同分配利润，实现 “一方让市场但不让 利润”的双赢模式。 对于海尔集团而言，要做到 “争而不夺”，实质上还是发挥其自身