房地产策划案例山水美地.pptxVIP

山水美地整合推广策略同路广告市场分析收整地产市场大势消费群研究竞争状况分析项目分析、企业分析品牌规划锁定品牌规划、推广规划形象视觉系统广告主题及表现一期策略执行放大步骤执行、预算漏斗—喇叭式整合过程第一部分 策略形成地产市场大势前景——压力——机遇——出路山水美地的战略位置与发展空间中国广西：——中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优势。首府南宁：——地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇中心。山水美地：——南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。压力市场绝对销售份额高——山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%，而万科在深圳市场的年销售比例也只有3%不到。竞争楼盘硬件质素相近——剩余88.4%中的楼盘质素不低。目标群人均收入水平高收入水平山水美地目标群金字塔接近顶部。南宁平均收入人数山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。人均可支配收入人均可支配收入比广西南宁山水美地山/南山/广66667906147801.9倍 2.2人均可支配收入（3.5人/户）??广西南宁山水美地??233312767151731??套房均价山水美地最高套价山水美地最低套价广西南宁山水美地18198121853340350060万30万资料（一）（二）平均售价按3000元/米2计， 20年按揭，20%首付：平均月供：均户型134.5米2，首付款80700元，月供1345元；最高月供：大户型180米2，首付款10.8万，月供1800元。房价收入比取中国2001年平均水平7.8：1；每户人家按3.5户算。山水美地平均售价按3000元/米2计，山水美地套房平均面积134.5米2134.5*3000*7.8/3.5=14780元14780/7906=1.9倍机遇 市场健康——2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近25亿元，比上一年增长近2倍。“可居住”和“可产出性”的关系已经进入良性循环。竞争对手不规范——开发理念、营销理念、广告表现消费者可塑性 ——南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。出路——品牌之路1挖掘山水美地产品价值建立卖方市场空间推广手段32挖掘消费者购房心理建立买方市场空间消费者研究 消费者研究 综 述 南宁近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。消费者研究 中产阶级主力群精英层首付款10.8万，月供1800元。中坚层首付款80700元，月供1345元月供1345元优秀层 山水美地目标群划分消费者研究 生活特征他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；有城市味、有现代味；生活热情、开放、极积、上进、有追求；有社会优越感、追求心、品味性；不少属于二次或二次以上置业；消费者研究 各个阶层 各个行业广西区政府、南宁市政府公务员事业、金融、航空单位干部、职员，如国税局、工商局、银行、民航等新兴行业私企老板、各企业骨干高级技术人员（工程师、教师/教授、医生等）、高级白领服务行业的经营者、高收入人群周边城市政府官员与南宁有生意来往的商人、公司负责人，如桂林、柳州、玉林等有意在南宁置业的外省人士或港澳台人士其他消费者研究 社区印象 丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的， 包容、多元、归属 消费者研究 山水美地目标群塑造过程写真 住在山水美地的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌—— 热情、开放、积极、上进竞争状况分析 竞争状况分析 之整体分析片区地域片区特征楼盘规模与特征价格水平（元/平米）片区优势片区劣势凤岭片区琅东最东部自然山水地形大规模高尚社区代言人规划中未来形象区450亩以上，超大社区，产品结构单一，都称换代产品。3000元以上山丘地貌，山水形态配套以城市大型形象设施为主，有时代感，；配套缺乏，没有形成真正的居住热点琅东片区新城市中心开发成型新中心区，数十亩为主，中小社区以多层、高层为主；新盘叠出，质素不低。2600—3000元城市形象新、有现代感，配套社区主题不明确，推广概念不明确，对消费者没有责任心。其它片区中心、其它?数十亩为主1000—4500元??资料分析结论 南宁地产从中心区、新区到开发区，各种类型楼盘已初步形成竞争格局，但在这一过程中没有出现市场领导者，南宁迎来一场地产升级革命！ 山水美地应依它的综合优势担当这一历史重任。山水美地天生披上高尚社区形象战袍，也担负起片区偏远的生活常用配套的不成熟压力。竞争状况分析 之凤岭片区楼盘分析 名称产品定位产品构成规模形象绿化率配套新天地别墅?纯别墅社区?独立别墅