第七章网络营销策略PowerPoint演示文稿.pptx

第七章 网络营销策略 ;7.1 网络营销的市场细分 ;　　相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品(参见图7-1)。;　　相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理区位阻隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接与客户进行各种商务活动，增加了营销机会。这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件，同时也大大增加了营销的难度。;图7-1 丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料 ;　　2. 网络营销市场细分的必要性 　　对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。市场细分就应运而生了。　　;　　3. 网络营销市场细分的作用 　　与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有： 　　(1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。;　　(2) 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反馈较快，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变 　　(3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告？只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中发掘某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。;　　(4) 有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以视各个细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。;　　(5) 有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。;7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件 　　1. 网络市场细分的基本 　　研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述，确定针对目标市场的最佳营销策略。 　　电子商务的分类本身就是若干细分的市场。例如，B2B实际上是产业市场上的交易活动，而B2C是消费者市场上的交易活动。;　　产业市场可以根据两个基础进行划分。首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业将产业市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等；或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场。其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。 　　消费者市场细分的基础一般有5类。一是地理细分，以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为基础；二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；三是心理细分，包括个性、动机和生活方式；四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场。;　　传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有