第五章产品认识与定位.pptx

第五章 产品认识与细分 第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位第一节 产品认识产品的概念产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。LOGOYour site here第一节 产品认识产品的类型--按用途与目的消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可细分为日用品、选购品与特殊品三类。工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品四大类。产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。LOGOYour site here第一节 产品认识产品的价值产品的价值集中表现在以下几个方面产品的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告中大量出现的主题。产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用法。 如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。（5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包装方面的特点等。LOGOYour site here第一节 产品认识产品的社会价值这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努力就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打出了7亿元的效果。LOGOYour site here第一节 产品认识产品的宣传价值这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。产品的竞争价值产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的了解和认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准确。LOGOYour site here第二节 产品分析产品的生命周期指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。LOGOYour site here第二节 产品分析引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高、批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利，利润相继增长。成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将到来。衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市场淘汰，被迫退出市场。LOGOYour site here第二节 产品分析任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策略等各个方面也有所不同。引入期和成长期前期：新产品刚进入市场，产品的品质、功能、造型、结构等都尚未被消费者所认知，广告宣传应以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的知识，引起其兴趣，产生信任感，扩大产品知名度。在广告初期，应投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成较大的广告声势，使新产品