192AC某咨询零售研究调查培训(顶新集团).pptx

AC尼尔森零售研究培训课程2002年5月14日 顶新国际集团日程安排AC尼尔森公司简介AC尼尔森零售研究的方法及数据解读 Advisor 零售研究快报AC尼尔森公司简介AC尼尔森公司核心目标“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。”AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司全球利润: 18亿美金/年覆盖国家: 120 个员工总数: 19,000 中国: 7,00AC尼尔森公司核心业务媒介研究专项研究 零售研究AC尼尔森三项核心业务AC尼尔森零售研究方法及数据解读零售商支持(零售商进货份额, 库存份额)生产商销售能力(铺货率,价格, 品牌优势/劣势)消费者购买(销售量/份额)什么是零售研究?对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境为什么需要零售跟踪调查出厂的数据信息不足以说明:消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗? 年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10% 为什么需要零售跟踪调查未必...600500400竞争对手300200100自有品牌0198919901991199219931994内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场.零售核数有什么好处识别优势、劣势、认清威胁并发现机会客观、独到的见解两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的基础零售跟踪调查的五个步骤之一发送信息推算样本数据采集样本数据设计并建立具有代表性的零售样本确定零售研究范围零售跟踪调查的研究范围城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇 华北：河北、山东、河南、山西、北京东北：黑龙江、吉林、辽宁西北：陕西华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：湖北、江西、湖南华南：广东、广西、广州西南：四川、贵州、云南、成都零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市. 哈尔滨长春沈阳北京 大连 天津 石家庄 青岛 太原 济南 郑州 西安 南京 无锡 成都合肥 上海 武汉苏州 杭州 宁波南昌 重庆 长沙 昆明 福州 桂阳 厦门 广州 深圳南宁海口三亚零售商供应商消费者批发商 工作单位 机构零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.超市/卖场/百货店杂货店/售货亭其他类型店铺零售跟踪调查使用的商店类型定义其他类型的商店:化妆品店理发店药店 香烟专卖店酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店零售跟踪调查的五个步骤之二发送信息推算样本数据采集样本数据设计并建立具有代表性的零售样本确定零售研究范围ACNielsen 零售市场普查开始于1994年ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。零售跟踪调查的样本设计使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性分层抽样百货商店／超级市场分层: 促使样本健全杂货店／售货亭分层标准: 同类商店分在同一层次杂货店按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。分层抽样设计 北部 东部 南部西部城市 百货商店镇乡村 大型超市 小型超市 样本单元 大型杂货店西部乡镇的大型百货商店 中等杂货店 小型杂货店 其他分层抽样的好处缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性提高抽样的效率非比例抽样不按比例抽样样本核数销售额商店数量 (%)重要性 (%)(占样本的%)351045百货商店／超级市场58杂货店／小卖部354032其他类型店铺2025说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。为什么要用非比例抽样根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况系统随机抽样商店编号 零售额商店1 2,000,000商店 2 1,999,975商店 3 1,999,950商店 4 1,999,925商店 5 1,999,900商店 6 1,999,8