品牌形象维护讲义.pptxVIP

第七章 品牌形象维护2015年4月22日第七章 品牌形象维护 关于品牌危机管理7.1.2 品牌危机的防范与准备7.1.3 品牌危机反应与重振 品牌形象维系7.2.2 品牌形象的创新 不注重品牌形象维护的弊端7.3.2 实现企业及品牌的基业长青第七章 品牌形象维护 知识点：品牌危机管理；品牌形象维系；品牌形象创新；基业常青。 学习目的：学习品牌危机管理的相关知识点；理解品牌维系的内涵及推动力量；认知品牌形象创新和品牌更新策略；学习企业及品牌的基业常青的举措。7.1 品牌危机管理（一）品牌危机管理的认知危机的概念及重要性 危是指“危险”，机是指“机遇”，危险和机遇伴生，就是危机。巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克尔?里杰斯（M. Regester. Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.品牌危机的含义 品牌危机（Brand Crisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。 海恩法则 每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。 -事故背后有征兆 征兆背后有苗头 墨菲定律 ■If anything can go wrong, it will. 会出错的终将会出错。 ■ If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。 蝴蝶效应 Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。 预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。 危机发生的一般规则危机不可避免管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉、销售额和可信度带来巨大影响人们记住的是企业的反应忘记事件本身事故越少人们就越难接受事故大地震是在人们忘记它时发生企业危机已经成为企业经营的常态零点公司关于企业危机的调查 如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。 中国民营企业的平均寿命：3.7年 成功3年，崩溃3天受 众厂 商媒 介 为什么会发生危机永恒不变的铁三角关系品牌危机的形成因素 品牌因素1．个性定位不正确 2．盲目延伸 3．传播广告费的过度投入 4．过度的价格战 产品因素1．内在属性2．质量问题 形成因素管理因素1．企业管理者的特征2．企业文化 3．企业危机管理基础措施 4．企业总体策略 市场因素1．经济 2．技术 3．竞争环境政治法律环境因素 1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天” 。 宏观经济环境因素 1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。 /v_show/id_XNTA1OTE4ODQ=.html次贷危机　　　1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。社会文化因素 跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。媒介导向因素 媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。公众变化因素 公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。生活用纸工业用纸文化用纸纸制品　　　APP金光集团毁林危机事件行业竞争因素 行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危