“重庆啤酒”国人公司营销策略建议.pptxVIP

重庆啤酒国人公司营销策略建议第一部分 我们当前的局势一个格局一边是火焰，一边是海水全省产能集中于东线，西线竞争相对缓和重啤国人战略布局上享有西线优势湖南啤酒企业分布湖北金龙泉宜昌地区重庆国人岳阳楼啤酒厂雪花（东西湖、兴华）山本啤酒英博白沙、雪津鹤城啤酒燕京（燕京、骄杨）武冈啤酒厂青岛山水、2000广西漓泉广东珠江两支铁军啤酒品牌竞争地图雪花珠江漓泉青岛重庆在沅江40%青岛2000雪花清爽重庆重庆、一品、国人青岛山水燕京清爽、骄杨清爽雪花兴华岳阳楼（萎缩中）雪津重庆（量大，低端）第六感（重啤安徽）青岛、雪花重庆哈啤、百威（夜场）青岛雪津白沙（城郊接合处）浏阳雪津珠江全麦23元普酒漓泉雪花重庆流通渠道走一些珠江燕京青岛雪花青岛2000欢动、山水燕京骄杨青岛燕京雪津珠江漓泉（后劲足、品牌力强）燕京重庆青岛2000、山水燕京珠江重庆漓泉双滤爽燕京纯啤重庆珠江燕京极高珠江青岛竞品势力范围雪花华容厂青岛第六感珠江漓泉桂林厂竞争分析——雪花“1+N”——清晰的品牌结构“1+N”的品牌战略。 “1”就是一个主品牌——雪花，“N”指N个区域品牌，N可以是1，可以是2，可以是3，也可以是0。具体品牌组合，根据各地市场情况而定。雪花啤酒必须占领消费主流以上的位置，价格是主流以上的细分。区域品牌强调地方情感，地方文化，是主流价格以下的细分。竞争分析——雪花资本品牌两条腿走路“雪花啤酒勇闯天涯” “雪花啤酒，畅想成长”由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本 华润雪花啤酒在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面已做足了功课，因而在终端消售上，消费者的购买习惯自然就成了经销商最大的压力。 竞争分析——雪花灵活的分销模式牢牢控制市场终端和秩序 根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验，总结出了：深度分销、直销等五六种不同的模式，以适应不同市场环境，根据实际情况决定哪个区域用哪种模式。 深度分销：深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。 协作型专营分销模式：这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强 直销模式：针对重要的零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。竞争分析——雪花“蘑菇战术”，核心在“渗透”而非空降华润雪花今年已经专注于“雪花”品牌的全国性推广，并更大发挥“资本”与“品牌”的“两条腿”力量。至于华润雪花的并购策略，实行“沿江沿海路线”，沿江就是长江流域城市的省份，沿海就是东部地区，这是华润认为第一步要进入的地区。 华润雪花制定了“蘑菇战略”——即每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇，一旦该区域的“蘑菇”种植成功，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把这些“蘑菇”联结成片，市场份额也将随之扩大。 冰豹漓泉纯生漓泉冰啤漓泉双滤爽燕京鲜啤漓泉清爽 燕京冰爽竞争分析——漓泉清晰的产品线漓泉产品环环相扣，而且强调单个产品的市场作用力。竞争环境消费者洞察品牌广告语品牌传播2001：青岛啤酒大举入桂/竞争迅速升级桂林山水甲天下地下水源清纯丰富全生态突显生态构建自然生态联想/挑战南北极CCTV冠名播出2002：青岛2000获得认可/青岛大众置换万力迅速上量漓江水清澈邕江水浑浊好水酿好酒三分工艺七分水，漓江源头活性水/山水卷轴篇TVC活水与死水的对比传播2003：青岛百年大庆年轻就是活力的象征，啤酒应该有活力年轻更精彩明星出场演绎年轻精彩/袁立TVC南宁广场活动纯生真品味，年轻更精彩2004：青岛啤酒对纯净化酿造工艺进行诉求新鲜才够味新鲜挡不住围绕“新鲜”主题进行广告创作，创作新鲜歌2005：青岛啤酒邀请杨丽萍作形象代言人喝啤酒就是要豪爽，强调饮用体验和交际功能。我爽，天下爽邀请朱茵出任形象代言人竞争分析——漓泉灵活的传播策略竞争分析——漓泉清晰的竞争策略一亏二平三赢利：第一年高投入撕开市场，沉淀品牌资产；第二年盈亏平衡；第三年开始赢利强势传播，铺天盖地；快速反应，人海战术稳扎稳打的赢利思维：先攻取孤立的小城市，形成包围圈后再集中攻克大城市；对无利可图的低端市场策略性放弃一级商2促销人员10万元二级商30冷冻设备5万元漓泉终端产品专场30店招灯箱10万元促销专场60媒体广告　促销混场70专场费用25万元其他　促销品5万元合计180其他5万元产品覆盖率%92%合计60万元