市场营销8促销和分销策略.pptxVIP

第七章 促销策略◆促销与促销组合◆广告◆人员推销◆公共关系◆营业推广1 促销与信息沟通1.1 促销的概念、作用及类型 企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的定义?提供信息 ?增加需求 ?突出特点 ?稳定销售促销的作用促销的实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通?广告?公共关系?营业推广?人员推销促销类型特 点1.2信息沟通过程媒 体Salesperson,ad mediapublic relation channels编 码信 息解 码信 息Sales presentationsadsdisplayspublicity releasesReceiverinterpretation噪 音噪 音信 息信 息Marketingmanager Consumerdecision 噪 音接收者反应发送者反 馈要使信息沟通过程顺畅进行则必须：? 确定目标受众? 确定沟通目标? 设计信息? 选择沟通渠道? 建立信息反馈渠道确定目标受众?谁是目标受众？？?为什么要确定目标受众？ 目标受众决定了信息发送者应当 ? 说什么（信息内容） ? 怎么说（信息结构和形式） ? 什么时候说（发送时间） ? 在什么地方说（沟通渠道） ? 由谁来说（信息来源）确定沟通目标反应层次模式影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息沟通者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息沟通者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息沟通者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。设计信息信息内容（message content）appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP) 系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。最有说服力的东西放在何处？正面宣传、反面宣传还是二者结合？设计信息信息结构（message structure）在信息中是否做出结论？设计信息信息格式（message format）——信息的表现形式。如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响… …设计信息信息来源(message source)——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应特别强调：可靠性！！ ?专业性 ??可信度 ???喜爱度选择沟通渠道人员信息沟通渠道?提倡者渠道:由公司销售人员组成?专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成?社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成何时用？？?产品价格昂贵，风险大或不经常购买?产品暗示了使用者的地位或品位特别提醒：选择沟通渠道非人员沟通渠道?媒体?气氛?事件2制定促销组合需考虑的因素消费品产业用品广告人员推销营业推广营业推广广告人员推销公共关系公共关系相对重要性 相对重要性推 式 策 略需求营销活动制造商中间商最终用户需求拉 式 策 略营销活动需求需求制造商中间商最终用户促销手段在消费过程中的使用效果比较促销手段在促销功能上的比较促销成本效应销售促进广告与公关人员推销 介绍 成长 成熟 衰退不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果销售预算方法? 量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算? 销售百分比法以销售额的一定百分比来确定? 竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算? 目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。第八章 促销策略◆促销与促销组合◆广告◆人员推销◆公共关系◆营业推广韩庆祥：推销的思考（营销制胜23、24集）广 告（一）广告的涵义 （二）广告的特点 （三）企业广告目标决策（四）广告信息决策 （五）广告媒体选择涵 义“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商