新产品的上市与营销管理案例分析课件.pptVIP

大项目成功的关键要素 1 、成功的项目引导 －－抓需求 2 、项目组的有效沟通与配合 －－团队作战 3 、合理的资源配置 －－抓重点 4 、有效的项目监控 －－销售项目管理和分析会 5 、有针对性的技术牵引 －－技术引导 6 、项目经理丰富的项目操作经验 －－队伍建设 行业客户营销要三条线作战 § 产品行销部 ? 连接研发和市场的桥梁 ? 三大职能：品牌营销、市场策划、技术支持 § 客户群销售部 ? 创造销售收入，获取合理的利润 ? 以构建长期市场机会为目的，进行客户平台培育 ? 树立公司及产品品牌 § 各区域销售部（办事处 / 代表处） ? 对公司在区域市场的业务总目标负责 ? 对外履行市场、销售、客户关系改进和服务职能 三条线之间的关系 产品行销部的三大基本业务功能 ? 产品行销部的其他支持功能包括：干部管理、 队伍建设及行政管理； 基本业务功能－－品牌营销 ? 通常归纳为 “151” ： ? 培训 1 支队伍、建设 1 个弹药库（资料库）、运用 5 种 营销手段 基本业务功能－－销售技术支持 基本业务功能－－市场策划 市场策划业务流图 产品部门的标准组织 产品营销部工作职责 1 、负责对产品品牌营销、销售支持、市场策划（含 NPD ）三大业务的开 展和监管， 对所辖产品在不同客户群的市场覆盖率、销售增长率、市 场份额和利润总额目标负责。 2 、品牌营销 解决 选型、准入、拓展市场空间 ，营造市场环境，提升和扩大客户群 对方案和产品的认知和认可，降低销售业务中项目运作的难度，提高 项目入围率和命中率，垫高成交价位， 树立产品及公司品牌。 为达成以上目标，必须紧紧围绕竞争，围绕客户群，围绕机会开展以 下关键业务： ? ? ? ? ? ? 资料库的建设（以网络解决方案 / 产品卖点 / 引导思路为轴心） 现场会 / 报告会（包括选型 / 准入的答辩） 展览业务 样板点的建设和管理 公司展厅的建设和管理 杂志文章广告业务（含网页） 产品营销部工作职责 3 、销售技术支撑 销售业务中的 产品技术牵引、技术支撑， 从产品和技术 方面保障项目成功。 为达成以上目标，必须紧紧围绕竞争，围绕客户群，面 向机会，开展以下关键业务： ? ? ? ? ? 技术牵引（围绕项目的网络方案 / 产品卖点 / 公司实力引导） 技术支撑（技术建议书 / 标书 / 答标） 技术层客户关系渗透 定价建议、商务授权 计划（销售预测、要货预测） 产品行销部工作职责 4 、产品市场策划 ? 以竞争为导向，面向客户群，紧紧围绕机会，站在产品全局的高 度，从整体上进行市场分析，提出调整竞争对策和市场策略、优 化配置资源的建议， 从全局上指导本产品的市场和销售业务，协 同作战，完成市场和销售目标，同时用市场和竞争需求驱动产品 的研发（ NPD ），并策划和推动新产品上市。 ? 要实现以上目标，必须开展以下关键业务： – 竞争对手及产品分析 – 市场及客户需求分析 5 、负责产品部的人力资源管理、干部管理和产品部各业务 部门的绩效评估，推动本系统各部门的绩效改进和管理优 化，培养职业化的营销管理队伍。 客户群销售部的基本业务功能 ? 客户群系统部的其他支持功能包括：市场策划、干 部管理、行政管理等。 基本业务功能－－客户关系管理 基本业务功能－－网络解决方案 基本业务功能－－销售管理 办事处职能 § 办事处是公司在区域的代表机构，对公司在区 域市场的业务总目标负责。 § 办事处对外履行市场、销售、客户关系改进和 服务职能；对内进行人、财、物、信息等资源 组织、管理，建立市场导向的业务支持平台和 行政服务平台，以保证对外职能的实现。 讨论 演练 ? 根据以上总结的公司的新产品上市营销的组织与团 队思考公司目前在新产品营销的组织上有哪些欠缺 。 单元 五 、产品上市后的营销管理 与过程监控 课程目录 0 、公司及培 训课程介绍 1 、案例分析 2. 产品上市前 的市场定位与 竞争策略分析 3. 产品上市 流程的执行 4. 产品上市的 组织与团队 5. 产品上市后 的营销管理与 过程监控 6. 产品上市 的绩效评估 7. 课程总结 客户经理的职责 § 销售要实现 “ 以客户为中心的营销业务模型 ” § 客户经理是以客户为中心的各项业务实现的基 础平台； ? 是公司与客户之间的直接接口人，代表客户直接向 公司反馈客户的需求和意见； ? 也是调集公司资源为客户提供全方位服务的主要组 织者。 以客户为中心的营销业务模型 客户内部关系分析 产品上市（ Launch ）的定义 ? 产品上市过程涉及的支撑业务包括 ? 产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定 单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培 训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布 （ Website