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清水绿苑整合传播策略 · 定位思考APEX 房地产专户组2003.2.26本方案所要解决的课题项目产品定位市场定位消费者定位项目传播定位核心概念中心广告语 塑造市场机会点和独特买点实现项目价格与品质的匹配构建心理层面与项目的对接建立项目整合形象包装系统背景分析成都市场概况区域市场概况传播环境竞争楼盘产品分析优势劣势机会点问题点消费分析项目定位思考模式产品定位传播定位目录市场状况分析项目竞性比较产品定位项目传播策略构架项目整体包装策略周边楼盘分析项目SWOT分析目标消费群定位项目传播概念定位合作方式建议市场状况分析成都大市场分析WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪；“羊西线旅游黄金通道” 正在建设、施工中，有利于改善开发环境、提升区域楼盘档次；今年成都市各区域的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上将分流城西的顾客群；全国知名开发商（万科、中海外等）相继进入成都市场；大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临极大挑战。城西市场分析羊西99年，羊西线逐步成为商品房开发热点；2000年，开盘量近60万㎡；2000年，开盘项目开始注重档次和社区环境，中高档楼盘日渐增多；2001年，一直走势低迷的售价开始缓步抬升。2002年，开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代来临。成都传播环境分析疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明显的锐减；新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降；价格战、按揭促销战等实效传播形式，以成为近期众多楼盘的主角戏；下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷的买家抢夺传播战即将上演；相关媒介调查成都今年的购买力仅6000户左右。 （虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣）周边楼盘分析项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注格林花园1.745%全柜架电梯公寓；砖混结构多层住宅119-238m2平层、复式主力面积:149-160m22600-3680元/m2净化水系统、综合布线系统、红外线电视监控系统、自动加压上水系统日常家居服务；特约家政服务“羊西线的说法”“尊贵高雅浪漫经典”“三度空间”?欧式建筑风格?设中心花园?地下停车位1：1?羊西线推出较早的有电梯公寓的楼盘，加上较为密集的广告投入，销售相对较好锦汇花园2.041%20幢9层全柜架电梯公寓120-154m2平层主力面积:120-154m2(137m2)2270-3300元/m2背景音乐系统、IC卡停车管理系统、智能监控系统会所制服务；提供一定的免费家政服务“演绎锦西文艺复兴”?区内无障碍设计?6000m2中央花园?一期准现房阶段?建筑密度非常高?绿化不够金都花园13幢11层全柜架电梯公寓116-233m2平层、复式主力面积:140-180m2起价:2680元/m2 均价：2900元/m2楼宇对讲系统、红外线防盗系统会所制服务2000年以来几乎未上广告?99年底房屋成现?设有游泳池?由于当时羊西线无高层，此案比同区位项目价格高出较多，且开发商广告投入非常有限，顾导致销售停滞项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注幸福春天1.658%多层(砖混)平层、跃层、跃复式76.18-213.13m2主力面积：124、132、128m2 起价：2058元/m2最高价：2288元/m2均价：2138元/m2五通、智能网络系统、智能安防、消防自动化。小区服务完善，同时提供家政服务“幸福，可以轻松拥有”?两个主题生活园区、地下车库?2700落地观景窗?车位80个?银行按揭三和花园1.541%七层(砖混)同时特设一架空层平层、复式等21种户型93.11-270.33m2主力面积：147-166m2 六/七层：1998-2548元/m2四层复式：3680元/m2厨卫配套、五通、网络、防盗设施。公共维护、家政、邮政、房屋出租、出售、托管服务等“一条风景线,百年好家园”?架空空间?所有房屋楼板均为整体全现浇钢筋混凝土板，无板缝?车位300天鹅星座258%平层、复式电梯公寓：134.91-175.37m2复式别墅：255.10-260.79m2主力面积：134.91-156.65m2电梯公寓：2380-2980元/m2复式别墅：3098-3398元/m2五通、中央智能化热水供应系统、停车场IC卡管理系统、楼宇对讲系统、家庭报警系统。提供家政生活服务。恒温游泳池、休闲会所、网球场、亲子游乐场等“一如天鹅智慧的平和一如天鹅致臻的宁静“?4000m2的欧式广场及欧式建筑、浅丘森林景观?楼宇间距48米?小区人车分流?车位438?水系造景项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注桂香庭园2.431%7幢框架电梯公寓平层、复式86-20