消费者行为分析手册.pptxVIP

主讲：杨定根宜兴技师学院项目叁消费者行为分析导入案例：“康师傅”——成功看得见本章内容一、顾客行为顾客的重要性保持顾客的途径顾客的购后行为公司长期发展要点二、消费者市场的特点三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素四、消费者购买决策过程第一节 顾客行为一、顾客的重要性（1）失去了顾客就失去了市场顾客构成市场没有他们，就没有市场顾客的重要性（2）顾客满意就赢得了市场你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝1、创建顾客而不是创建产品首先应创建谁呢产品顾客2、4领先44产品顾客产品符合顾客需要价格成本顾客愿意支付多少渠道方便顾客随心所欲促销沟通请注意消费者五个问题顾客是谁？为什么要顾客满意？如何使顾客满意？满意就是忠诚吗？如何使顾客忠诚？3、顾客让渡价值对顾客的假定：顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本产品价值服务价值总顾客价值人员价值形象价值顾客让渡价值货币成本时间成本总顾客成本精力成本体力成本总顾客价值产品价值可靠性耐用性安全性服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉4、提高顾客让渡价值的途径提高总顾客价值降低总顾客成本手段提供“性能/价格比”更高的产品和服务提供超值产品和服务影响顾客对产品和服务的价值观念5、价值链营销定义 企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”公司内部的价值链主要活动 运入后勤 制作 运出后勤 营销与销售 服务 利润采购人力资源管理研究与开发一般管理支持活动 服务顾客价值传递增值价值营销增值增值运出运出价值价值成本制作制作制作原材料原材料原材料不同的思路是成本最小化还是价值最大化价值链营销 运入 后勤 生产 操作 运出 后勤 营销与 销售增值服务增值营销增值运出价值价值制作原材料原材料资料：汽车总价值原材料15%零部件50%整车装配15%流通服务20%首先应满足谁员工内部营销公司外部营销股东用户资料：服务利润链留住员工营业额增长外部的服务价值顾客的满意度顾客的忠诚度内部服务质量员工满意度获利能力员工的生产效率6、保持顾客的1:5法则争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买7、保持顾客的途径转换壁垒较高的资金成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失政府政策法律法规资源的控制信息的不完备（1）设置高的转换壁垒嘿嘿！我看你怎样越过它保持顾客的途径 施乐公司宣言 我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。（2）提供高的顾客满意（3）保持顾客的利器关系营销后营销管理这是我们制胜的法宝（4）先做朋友后做生意生意是暂时的，朋友是永恒的生意不再，仁义在帕拉图原理公司80%的生意是由20%的顾客做的80%的顾客20%的顾客最佳客户最佳客户80%的生意20%的生意资料：八十/二十原理19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。80%的电话来自 20%的朋友80% 的病假由 20%的员工所占用80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作80% 的档案使用量集中于 20%的档案80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆80% 的菜是重复 20%的菜色80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用资料：20%：营销人员的细分化管理60%20%20%工作出色表现平平非常不好60%—80%的业务管理要点水平达到行业最高传、帮、带努力留住管理要点赶上优秀员工培训、指导筛选落后的员工管理要点培训解雇传统营销与现代营销的区别（1）现代营销传统营销如何保持顾客如何吸引和征服顾客传统营销与现代营销的区别（2）传统营销现代营销创造交易创造关系传统营销和现代营销的区别（3）现代营销传统营销解决不信赖产生的问题建立信赖关系传统营销和现代营销的区别（4）现代营销传统营销使用我们的产品后，有什么问题吗？没有，我们非常满意在价格方面，有没有折扣？这个你放心售后活动售前活动和销售活动本身后营销管理定义 后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。三、顾客购后行为 1、满意（) 效果 ? 期望 不满意 效果 ? 期望 满意 效果 ? 期望 很满意 一个满意的顾客的