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通过内容打磨 激发用户的付费意愿和参与热情 ? 课程定位 不同平台的付费用户群体存在差异， 依据所选择的知识付费平台调整内 容定位 精准化 差异化 通过用户运营 打造“授课 - 参与 - 吸收”的服务链条 01 / 用户与内容的链接 知识吸收 一是通过提供图文讲解、课程大纲梳 理等有助于用户知识吸收的服务；二 是力道的反作用，大量高质量读者的 反馈也会给讲师带来挑战，能更优化 知识产品的内容及服务。 02 / 用户与讲师的链接 交互关系 用户对与讲师的直接沟通需求增加， 部分平台如喜马拉雅已有平台社群、 音频直播、问答互动等运营工具，增 强用户与讲师的交互关系。 ? 课程设计 用户更愿意为专业付费 结合课程调研、学生情况进行设计 有明确的学习成果预判 内容主题精选 输出观点不断推翻与总结 知识结构体系化 知识解读场景化 知识增量可视化 内容表现方式的不断创新 了解用户对课程的反馈，结合实时 反馈更新课程内容 组建专家团队，课程设计团队 与知识付费平台团队合作 专业性 仪式感 ? ? 内容 内容打磨 ? ? ? ? ? ? 内容反馈 知识增量 03 / 用户与用户的链接 学习社区 用户同步 用户与用户之间的交流不仅能助力知 识吸收，也能增强用户进入某个学习 圈子的参与感，提高用户学习的动力 可持续性 和耐力。 04 / 用户与平台的链接 正向反馈 喜马拉雅的收听记录，得到的“勋章” 模式，是平台对用户学习效果的正向 反馈，能激励用户持续学习。 ? 团队建设 ? ? 三种典型的流量入口 知识付费平台，如喜马拉雅、 36 氪等已经有巨大的用户 流量，讲师选择与平台合作，借助平台资源，省掉自己 重新搭流量入口的步骤；平台获得优质内容，帮助讲师 根据产品定位和讲师特征找到合适的流量入口 平台合作 流量来源 用户属性 综合类平台 喜马拉雅 泛用户 专注内容输出，但缺乏自 垂直类平台 得到、 36 氪 垂直用户 专注于垂直领域内容的 讲师； 意欲覆盖更多垂直细分 粉丝的内容机构 自有流量 微信公众号 订阅用户 已经积累一定量的用户规 平台合作 做传播，将知识产品推荐给相应的用户群，增加用户粘 性，双方各取所取。如米果文化团队“小学问”。 有流量和运营经验；平台 一些头部 IP 已经拥有用户池，知识付费是他们深度服务 客户、盘活价值的方式。这种销售途径在微信公众号中 最常见，有两种情况：一是讲师自己研发课程自己推广， 讲师特征 内生主播，已有受众群在 平台；意欲扩大用户覆盖 面的内容机构 平台用户规模大，带来大 且集中的流量，能实现大 模、且用户粘性高的头部 自媒体人；跟公众号用户 属性匹配的讲师 自有流量 如吴晓波；二是大号将自有流量升级为平台，邀请其他 讲师入驻推广，如十点课堂、年糕妈妈。 用户垂直，流量精准； 优点 范围的推广与传播，且知 识产品变现机会多 资源能倾斜给有实力的 专业讲师，重点合作 用户粘性高、流量精准； 流量的内部转化能力强 分销，作为增加流量的辅助模式，能把产品推向更广的 用户群体，增加变现机会。目前，分销渠道包括第三方 分销平台，线下分销，以及利用专属销售码，在微信微 博等渠道传播的“人人皆销售”的社交分销。 缺点 由于优质讲师多，因此分 配给每个讲师的资源有限 喜马拉雅张其成 领域垂直，可选择内容 范围小，用户总量有限 36 氪开氪 keso 单个流量入口的用户池有 天花板 吴晓波频道、十点课堂 分销 典型案例 根据当前生产的新媒体内容、传播现状、 核心竞争力 定位 资源优势、竞争环境等，分析核心竞争力。 通过研究行业（新媒体 / 垂直 行业）标杆，并参照国内市场 当下的格局，研究未来行业发 利用品牌需求价值链分析 展趋势及关键着力点。 行业发展 定位 用户需求 定位 和用户关键问题询问，得 到用户关心的品牌发展趋 势及核心价值点。 品牌价值外延 品牌价值内涵 - 情感层面 社会 特征 个人 联系度 可感知 的价值 历史 传承 人格 特征 品牌形 象感知 ! 品牌 价值 功能利益 投射 可感知的质量 品牌价值内涵 - 功能层面 品牌名称、标识与 VI 、广告语…… 目标 用户 形成差异化 实现统一性 传递品牌价值 玩车教授 咪蒙 改变自己 一起去 SUV 星座不求人 僵小鱼 新榜 华为运动健康 发现新西兰 新媒体人格化 RCSC 模型 Role 角色 Character 性格 幽默 亲切 严谨 卖萌 高冷 … Scene 场景 工作 度假 生活 社区 购物 … Content 内容 价值观 生活方式 品味 新知 专业建议 … R ole 角色 C ontent 内容 达人 朋友 老师 孩子 RCSC 模型 C haracter 性格 S cene 场景 保姆 … 参考资料：插坐学院企业新媒体研究院， 2016.8