第1章市场营销实质.pptxVIP

市场营销;; 第一节 市场营销观念;;一个中心，两个基本点;营销组合 ;行业与市场的关系; 2、国际市场营销 International Marketing 是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。与国内营销相比较，国际市场营销具有如下一些特点： 国际市场营销面临的环境更加复杂 世界各国在地理位置、自然条件、资源状况、经济发展水平、传统文化、社会制度、政策法规等方面千差万别，因而企业的国际市场营销活动会遇到各种意想不到的困难 国际市场营销面临更大的风险性和不???定性 经营风险：由于地理距离和文化方面的原因，企业对国外市场需求、营销渠道等方面的了解和竞争者有关情报的掌握都比较困难而产生的风险 非经营风险：信用风险、外汇风险、税收风险、政治风险等 国际市场的竞争更加激烈 企业开展国际营销时，将面临实力雄厚的国际大企业的竞争 政府、政党等政治力量介入营销活动 ;;二、市场营销概念要素 包括需求、产品、效用、交换和市场。 1、需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。 需要既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。 消费者需求是指人们对某个产品或服务有购买欲望且有支付能力。 ;2.、产品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。包括实物、服务和体验，有形的和无形的。 产品是企业营销的依据。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。;3. 效用 从效用角度看，市场营销是创造现在及潜在顾客价值的活动。市场营销理念关键要创造需求，使企业从一种市场被动驱向型变为市场主动驱向型。即企业应该从让“我跟市场走”变为让“市场跟我走”。 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价就是效用。顾客只会购买他们认为有价值的东西。效用包括： （1）形式、功能效用：是以顾客真正喜欢的物化形式，向顾客传递价值的物质载体； （2）地理效用：产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。如在家使用商品目录邮购； （3）时间效用：是指能否在顾客需要时提供产品或服务。如产品维修的快速流程； （4）购买效用：是与定价、付款及保质期有关的效用。 ;4、交换 交换是市场营销的最终要达到的目的。交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。 交换需具备的五个条件：至少有两方；每一方都拥有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 ;5、市场 市场是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场构成三要素：人口；购买欲望；购买力 在市场营销者看来，买方构成市场，卖方构成行业。 市场的分类： 消费者市场:是指满足个人或家庭需要和消费的市场。 组织市场：是指企事业、政府和社团为生产、服务或办公需要而购买商品或劳务的市场。 产业市场 中间商市场 政府与机构市场;;;三、市场营销学的诞生;2、市场营销学的产生和发展;3、市场营销学的研究对象;四、市场营销观念 1、生产观念 市场结构 卖方市场 认为 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业营销活动的重点 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 生产观念是“以量取胜” 典型案例：亨利·福特的T型车案例;;;;;;;五、市场营销新观念;;;3、定制营销 Customized Marketing ;4、整合营销 Integrated Marketing;4Ps 4Cs 　　　4Rs ;案例 三只小蜡烛顶台大彩电;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-218月-21Sunday, August 8, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。06:39:0106:39:0106:398/8/2021 6:39:01 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。8月-2106:39:0106:39Aug-2108-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。06:39:0106:39: