品牌定位策略教材.pptx

品牌定位策略;一、品牌定位原则;（二）品牌定位要与产品本身的特点相结合 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖的还是环保、节能、舒适”！;（三）品牌定位要考虑企业的资源条件 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化配置和合理利用资源为宜。 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产品定位的最终目的。 ;（四）品牌定位要关注竞争者 竞争者是品牌定位的重要因素。 竞争者是你品牌定位的参考系！ ;（五）品牌定位要简明扼要 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同时还可以激发消费者的购买欲望。 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。;（六）品牌定位要始终如一 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象，并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。;二、品牌定位的策略选择;品牌使用者定位（制定特定的消费群体）如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威“不走寻常路”。 产品类别定位 首席定位（强调产品处于同类或同行业的最高地位，来提升其短期知名度，来谋求利益最大化）;竞争者定位（通过竞争者的数据来定位） 文化定位（形象更加独具特色） 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利润最大化）;品牌定位决策步骤;二、确认品牌竞争者并明确其定位 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应该首先分析品牌的竞争者。 百事VS可口 三、测试消费者偏好 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。;四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。 五、确定品牌定位 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位点。 六、品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始而不是结束。;百事可乐饮料定位策略分析PEPSI Strategies; 百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不放弃，从一个市场的追随者，??长为一个有力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之路上占据有举足轻重的作用 我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行 ;百事的定位策略推导;目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取单一市场集中化的细分策略;市场细分的策略;可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味.;百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.;BBDO眼中的市场消费者划分;目标市场的评判;心理上 年轻的人;;百事定位的执行;;品牌;从1963年百事确认品牌定位后， PEPSI百事可乐标识越变越青春化， logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美、轻快、自命不凡的气质。 PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。 这符合了年轻人崇尚创新和探索，追求个性化和多元化的心理特征和行为模式. 而对比Cocacola，其一直坚持经典、始终如一的定位所以多年来产品lOGO一直未做大的调整;包装变更;1990;;产品线;行销活动;如何确认品牌定位;附百事可乐历年广告语;　　1949年 口味最好、花钱更少 　　1950年 量多、活力更多 　　1953年 清新、爽口 　　1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊 　　1959年 百事可乐令你心旷神怡 　　1961年 这就是百事，它属于年轻的心 　　1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 　　1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 　　1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事 　　1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取 　　1971年 拥有一个百事的日子 1973年 成为百事人，感受自由心 　　1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 　　1976年 拥有百事时代 　　1977年必胜客与百事可乐合并 　　1979年 把握百事精神，赋予百事挑战 　　1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代 ;　　1983年 现在就去体会百事 　　1984年 百事可乐，新一代的选择 　　1987年 百事可乐：美国的选择 　　1990年 亲爱的，这就是您所需要的 　　1992年 不能没有它——百事可乐 　　1993年 年轻、开心，喝百事 　　1995年