第二讲网络营销的基本理论与方法.pptxVIP

第二讲 网络营销的基本理论与方法 网络营销的理论基础网络营销的常用工具与方法本章重点及主要参考书目一、本章重点1、网络营销的含义2、网络营销的理论基础3、网络营销的基本方法二、主要参考书目《当代直复营销》(美) 莉萨·D. 斯彼勒等著 东北财经大学出版社 2006年6月《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月《网络营销基础与实践》（第3版） 冯英健著 清华大学出版社 2007年2月南京财经大学营销与物流管理学院一、网络营销的理论基础网络营销的含义网络营销的职能网络营销的与传统营销的整合网络营销的理论基础南京财经大学营销与物流管理学院（一）网络营销的含义网络营销网络营销(Network Marketing )就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。Internet marketingCyber marketinge-MarketingNetwork marketing南京财经大学营销与物流管理学院（一）网络营销的含义网络营销的概念—网络营销：“通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。”（拉菲.默罕默德等，《网络营销》第2版，P3）网络营销的广义观点与狭义观点南京财经大学营销与物流管理学院网络营销的优势超越时空 低成本 实时互动沟通 服务个性化 容易实现5Cs策略方便地获取商机和决策信息 多媒体展示 丰富的促销手段 具有扩展性 南京财经大学营销与物流管理学院网络营销的劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全问题广告效果不佳企业促销被动性加剧价格问题愈加敏感南京财经大学营销与物流管理学院（二）网络营销的职能实施网上调研 建立网络品牌 推广企业网站 网上信息发布 供应商和分销商联络 顾客服务 网上促销 客户关系管理 南京财经大学营销与物流管理学院（三）网络营销的与传统营销的整合原则－传播资讯的统一性：企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的 －互动性：企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息－目标营销：企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。注意的问题－确定好网络“观众”－充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求－控制营销绩效－与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持－遵循网络礼仪南京财经大学营销与物流管理学院（四） 网络营销的理论基础直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论数据库营销理论定制营销理论南京财经大学营销与物流管理学院1、直复营销 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销以单个顾客为营销对象，实现个性化服务直复营销以媒体为销售渠道，实现无店铺销售。直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测定的。因直复营销的分销渠道为零层次，可实现全过程对产品的有效控制。南京财经大学营销与物流管理学院 南京财经大学营销与物流管理学院南京财经大学营销与物流管理学院直复营销的各种促销形式和活动南京财经大学营销与物流管理学院直复营销与传统营销的比较直复营销传统营销根据顾客的姓名、地址和消费行为采取针对性的销售活动根据某个消费群体的人口统计和心理历史特征采取大众化的销售活动产品具有针对具体顾客的渠道附加价值，是十分重要的利益产品利益没有针对具体顾客的渠道附加值媒介是市场零售店是市场营销者通过整个传送过程控制产品一旦进入销售渠道营销者便无能为力了广告可以产生即时消费、咨询或订单广告可以产生对品牌形象、意识、忠诚以及利益记忆的累积效果；消费行为往往滞后广告中多次重复产品、促销、免税号（toll-free-numbers）和网址等信息广告在一段时间内重复产品和促销信息顾客感觉有较大的风险，因为没有看见所购买的物品，索赔也比较麻烦顾客并不觉得有多大的风险，因为直接与产品接触，也可以直接索赔南京财经大学营销与物流管理学院2、关系营销关系营销的含义关系营销的内容关系营销的特征南京财经大学营销与物流管理学院（1）关系营销的含义关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。关系营销的本质特征是以沟通为基础，关系营销的核心是保持顾客。关系营销方式注重营销关系中的资源配置建立具有反馈职能的管理系统创立流通中的关系营销南京财经大学营销与物流管理学院（2）关系营销的内容 顾客关系营销策略：顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企