商品因素与消费心理概述.pptx

第五章 商品因素与消费心理 衣莫若新，人莫若故。“新”指什么？第一节 商品设计与消费心理 见过可以折叠的自行车吗？其设计有什么样的新意呢？还见过让你惊奇的商品新设计吗？一、消费者对新商品的心理要求 什么样的新产品能够激发购买欲望？1.新产品的特点 新产品一般具有以下特点：（1）原理、结构新；相对于结束的扣子，相对于扣子的拉链、百搭扣。“格力掌握核心科技”（2）材料、元件新；如金属取代木材，塑料取代金属。（3）性能新；如3G手机能传输更多信息。（4）用途新；手机可用于录音、照相、录象等。2.新产品的分类（1）全新型产品：电话机、汽车、轮船、飞机。（2）革新型产品：相对于摇柄式电话的按键式电话、相对于有线之无线电话。（3）改进型产品：半合成青霉素。（4）部分改进型产品：带遮阳伞的自行车。3.新产品设计与消费心理的关系（1）对新产品的基本功能的要求（2）对新产品的心理欲求3.1.对新产品的基本功能的要求（1）实用价值：即商品的使用价值。（2）方便程度：电脑软件的一键还原功能。（3）舒适程度：可调节高矮、倾斜度的椅子。（4）耐用程度：期望与价值正相关。（5）经济合理：格力省电30%。3.1.对新产品的基本功能的要求（6）协调程度：一件商品与其他商品之协调、商品与使用者之协调、商品与环境之协调。（7）商品质感：如针对男性的全金属外壳手机。（8）安全程度：商品不会危害使用者及其环境，如婴幼儿玩具没有细小零件。（9）更新程度：款式、功能的不断进步。（10）综合效用产品的基本功能之间有矛盾吗? 如女士高跟鞋的美感与舒适之间、超短裙与安全之间；男士之西装领带与舒适之间。3.2.对新产品的心理要求（1）象征意义：显示出个人格调、能力、品味、地位、权威、文化含义等。 如成龙第一次主演后购买了7块名表，每晚都特地带着新手表请一帮朋友吃饭。3.2.对新产品的心理要求（2）审美价值：商品带给人以美感，包括：自身的美感、与消费者及环境的协调美。（3）个性时尚：部分消费者希望通过所使用商品突出其个性。（4）性别标记：两性所用商品在多种文化中都存在差别。二、新商品设计的心理策略 新产品设计应充分考虑消费者的心理欲求。（一）根据消费者的生理需求进行新产品设计1.功能的多样化与单一化：如傻瓜相机。2.自动化：手动、半自动、全自动洗衣机。3.绿色环保：无公害与污染、有利于环境保护。4.健康型产品：促进健康和健康生活方式。（二）根据消费者的个性心理特征进行新产品设计1.体现使用者的权威与威望，如象征皇权的龙椅、老板椅与大班台、佛所住的大雄宝殿。2.体现使用者突出的社会地位：3.满足自尊和自我实现的心理需要：与其自我期待、自我评价等核心自我意识关联。4.满足情感要求：高档骨灰盒、墓地与墓碑。三、消费者对新产品的购买分析 消费者购买新产品有其共同的心理与行为规律。 求新与保守有好坏之分吗？（一）新产品购买者分析组 别比 例个性特征革新者2.5%冒险性强（头羊）。早期购买者13.5%受其他人尊重，是公众意见领袖（头羊）。早期大众34%从众性高（绵羊）。晚期大众24%怀疑论者（山羊）。守旧者16%遵从传统，当事物失去新奇时才接受。（一）新产品购买者分析1.革新者：任何新产品都由少数革新者率先使用。特点是极富创新和冒险精神，社会地位、受教育程度、收入水平相对高，年轻、爱交往、对心产品和趋势敏感。 这类人是流行的制造者，是新产品宣传的首要对象。（一）新产品购买者分析2.早期购买者：是继革新者之后的超人一族。追求时髦与变化，爱创新与冒险，社会地位相对高，社会活动能力强，交往广泛，常伟意见领袖。（一）新产品购买者分析3.早期大众：有较强的从众、模仿心理，接受新事物快，但相对谨慎。因人数相对多，是产品长期成长的主要消费力量。（一）新产品购买者分析4.晚期大众：消费态度谨慎，对新事物反应迟钝，一般不主动接受新事物，多在广泛流行之后才购买。是促进市场且安全成熟的主要力量。（一）新产品购买者分析5.守旧者：消费思想保守，习惯于传统的消费模式，社会地位、经济能力相对低。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析1.文化障碍：如美国人拒绝消费狗肉。主要是因为新产品与传统文化、价值观念的对立性过于强烈、明显。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析2.社会障碍：明黄属于皇帝，爱国货运动。与民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群等存在着某种形式的对立相关。（二）消费者对新商品拒绝接受心理分析3.个人障碍：包括个人习惯（拒绝手机是不想随时被人找）、风险评估（拒绝手机是害怕辐射）、 知识与经验（不了解）、学习能力下降等（学不会）。（三）新产品推广的心理策略宣传：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：产品及其相关知识的传播。早期、发展期、成熟期。指导：产品的使用方法与技能指导训练。发展期、成熟期。反馈：了解新产品