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品牌战略北京隆驰欧比特营销策划有限公司品牌战略规划北京隆驰欧比特营销策划有限公司2010年6月什么是品牌？产品价格名称分布包装报道因特尔网品牌总体印象推销广告竞争者关系营销公共关系制造商历史使用者其它关联（时间、地点、环境）品牌到底是什么？ 品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象， 其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。——《商业模式》 李振勇著品牌天堂品牌阶梯理论品牌精神品牌文化公司理念品牌概念产品或服务——《商业模式》 李振勇著品牌精神品牌文化公司理念化品牌概念化品牌产品性品牌品牌的等级最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级——《商业模式》 李振勇著鲜明性差别性持续性品牌的三个特点 鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的四个阶段建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：商品、名字、品牌、强势品牌品牌五个成长链依赖度知名度可信度美誉度忠诚度我无法离开这个品牌听说过这个品牌我信任这个品牌我喜欢这个品牌我会继续使用这个品牌品牌知名的程度三层水准初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段——品牌关联第一提及知名度。金领品牌白领品牌蓝领品牌做“创新型”、“侵略型”品牌从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变产品形成品牌的过程个人品牌价值货真价实的标志品牌名品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性产品品牌完整的品牌满意的保证社交品牌价值奥运吉祥物奥运旗帜奥运会歌奥运五环奥运格言奥运火炬奥运仪式奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌奥组委国际奥委会TOP赞助商电视及大型媒体奥林匹克宪章国家奥委会国际单项体联运动员教练员裁判员其他承认的体育组织奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌组织奥林匹克主义：全球性的价值观品牌授权商TOP赞助商全球消费者全球消费者全球消费者奥运高附加的无形资产文化产品全球媒体网奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌资产管理品牌规划7要素1、品牌愿景品牌价值链2、品牌核心价值3、品牌定位4、品牌个性5、品牌广告语6、品牌形象7、品牌传播一、品牌愿景任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！品牌愿景Inspiration 激动人心Clarity 清 晰Focus 聚 焦一、品牌愿景品牌愿景：1、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界2、超脱品牌的表层诉求 更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵3、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活案例解析——蒙牛品牌愿景品牌愿景以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格突出以人为本和享受生活的品牌价值取向二、品牌定位Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较独特的销售主张 品牌形象论 定位理论（心智争夺）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺USP： MM巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化）品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象）心智争夺：蒙牛（草原概念）二、品牌定位品牌定位三要素三大元素定义我为谁而生？Who am I for？目标人群描述为什么样的人提供消费？我是谁？Who am I？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值为什么要买我？利益点、支持点品牌的核心主张是什么？向消费者传播的利益点是什么？我们是什么？二、品牌定位品牌定位依据自然形成的分割目标市场品牌总体客户感知定位客户群印象个性价值主张需求、信赖、欲望核心贡献二、品牌定位定位基础行业环境行业成熟度，发展潜力加工技术、标准发展速度客户需求高品质产品客户需求研究 公司资源 背景 区域品牌 加工运营能力 公司资源定位（方向）竞争态势竞争趋势行业企业主体，规模、数量等二、品牌定位延展性＊预埋产品扩张策略＊满足不同客户需求鲜明性独特性＊区别竞争对手＊树立品牌形象＊表明业务属性＊表明产品特色品牌定位二、品牌定位从产品功能导向至客户价值导向你的禀赋你做什么你如何做你是谁你为何而做我们的定位使命与任务属性类别产品与服务技术与方法个性与价值观有形要素无形要素品牌定位二十法一、功效定位 二、品质定位三、情感定位四、企业理念定位五、自我表现定位 六、高级群体定位 七、首席定位八、质量/价格定位 九、质量/价格定位十、类别定位 十一、档次定位 十二、文化定位十三、对比定位十四、概念定位十五、历史定