“乐敦”是日本眼药水.docxVIP

?MS? 曼秀雷敦（中国）药业有限公司www. mentholatim. com. cn PAGE PAGE # / 38 TOC \o 1-5 \h \z 前言 3 第一章市场分析 一、 眼科药品市场分析 市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力） 5 生产规模（企业数量、企业实力） 5 市场格局 6 外资、合资强势分 8 二、 主要竞争品牌分析 确定竞争 9 主要竞争品牌分析 11 三、 优劣势总结 优势（技术、营销、品牌、人力资源） 13 劣势（配方） 13 机会（市场巨大、西药优势） 13 威胁（竞争激烈、不法商贩） 13 第二章营销提案 —、全面准备 策划目的 15 策划目标对象细分 15 策划主题口号 16 内部事务 16 二、活动策划 主策划一一绿野曼乐行 17 子策划 （1） 别出心裁、独具慧眼（路线征集活动） 20 （2） 异想天开（挑战组长） 21 （3） 旁敲侧击（变相品牌宣传） 22 （4） 趁热打铁（促销策略） 23 （5）触动心弦（优秀行员评选） 24 3.活动日程 25 第三章广告创意提案 广告语创意 26 广告创意 创意一：尽孚美丽双眼 26 创意二：新乐敦的关心 26 创意三：新乐敦！我恨你！ 27 创意四：只需新乐敦 27 创意五：新乐敦力助中国足球 27 第四章 媒介提案及预算 媒体分析 电视媒体 29 杂志 29 网络 30 媒体投放策略 电视媒体 30 杂志媒体 31 网络媒体 32 广告费用 32 活动策划资金投放 各城市活动费用预算 33 活动中其它费用 34 总预算 34 前 言 “乐敦”是日本眼药水行业的皇牌，在抵制日货之声一浪高过一浪的形式下, 全力关注于商业广告显然不够明智。作为策划小组的成员，我们不可能了解新乐 敦研制及生产的实质性环节，但是不相信自己的产品乂怎能成功营销？本着客 观、严肃、公正的态度，我们策划了一个公益性强于商业性的活动一一绿野曼乐 行。 本策划的第一章在对眼药水市场及主要竞争品牌进行分析之后，对新乐敦的 优劣势进行了总结。在策划的第二章中，我们乂对活动的方方面面进行了详细具 体的策划，希望通过我们的策划减小新乐敦在竞争中的劣势。整个活动分为策划 阶段和活动阶段两部分。 策划阶段：从2006年6月6日一2007年6月6日，即第十个全国爱眼日到 第十一个全国爱眼日，在此期间进行“别出心裁、独具慧眼（路线征集活动）”、 “异想天开（挑战组长）”、“旁敲侧击（变相品牌宣传）”等部分子活动。各子活 动期间，电视媒体、杂志媒体、网络媒体全程配合宣传，相应的广告创意及媒介 选择分别在第三、第四章有具体描述。 活动阶段：根据U标群体的时间规律，活动预定从2006年高考结束正式启 动。我们认为整个活动有以下儿大看点： 三大方案：“合欢行”、“世博箭”、“奥运舟”。我们为主活动制订了三套方案, 具体活动方案只选其中之一，选择不同，时间不同。但山于三个方案都是通过整 体时间控制各城市活动时间，所以对前期的预算影响不大，对其它子活动影响也 不大。以下内容未特别指出时，默认选择第一套方案，即“合欢行”。 三大形式：“活力释放”、“自然释放”、“原始释放”。合欢行整个活动容激情, 公益、环保于一体，为新乐敦打造完美公众形象。“原始释放”所筹善款全部用 于支持“健康光明行”活动，升华新乐敦专业护眼的主旨思想。 三大部分：“绿野曼乐行（合欢行）”、“触动心弦（优秀行员评选）”、“护眼 败堂（专业护眼知识讲座）”。三大部分活动构成策划的核心，经典活动一环扣一 环，关心一步近一步。 三大策略：广告策略、“趁热打铁（促销策略）”、“旁敲侧击（品牌宣传策略）”。 我们策划的活动大约须16个月，若全程采用商业广告的形式，大约需人民 币2500万元，需比我们的方案预算多支出约575万元。电视上每天都有潮涌一 般的商业广告，真正起到效果的有多少？ 乂能有多大的效果？只有商家自己知 道。何不用部分资金（本方案中为106万元）构造全新的公共关系体系？对于新 乐敦而言，得失仅在一念之间。 经过我们对市场上部分公开数据进行数学论证之后，证明此方案具有其自身 的价值。在这里我们先感谢您阅读以下内容。 第一章市场分析 一、眼科药品市场分析 市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力） ■国内眼科用药市场销售规模巨大 2003年眼科用药市场的销售总额超过15亿元人民币，在未来一段时间里， 随着我国人口老龄化的来临，根据流行病学的发病率以及相关样本医院和地区用 药水平所计算出的市场需求总额，理论上在17亿?20亿元之间。（实际市场规 模是按相应零售价格计算的国内市场销售总规模） ■国内眼科用药市场容量增长迅速 眼科用药年产量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老龄化带来的发病率 增长，使得眼科药绝对