第06章价格策划【精选】.docx

第六章价格策划 本章定位： 在市场营销的产品、促销、分销和定价四要素中，企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创 造的价值中获取收益。价格是唯一能产生收入的因素,其他因素均表现为成本。价格也是营销策略组合中最灵活 的因素，与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的.它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着 营销环境的日益复杂,制定价格策略的嶼越来越大,不仅要考虑成本未懼问题，还要考虑消费者接受能力和竞 争状况。因此，价格策划十分重要而管妙，价格策划的科学性与艺术性最显著。 教学要求： 理解价格策划的意义与要求； 理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法； 3?了解价格体系策划的流程与方法； 4.掌握价格调整策划的内容与方法。 前置知识： 《市场营销学》价格策略 定价影响因素： 定价目标； 3?定价方法： 4?定价技巧. 相关学科知识： 《价格学》 第一节价格策划概述 价格影响到一种产品的寿命周期.一个企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。因此.策划价格并 不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格作为一个整体一个系统统一把握。这就必须系统地处理 好企业内部不同产品之间的价格关系?同一产品不同寿命周期阶段的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品之 间的价格关系，本产品与替代品和互补品之间的价格关系，以及企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策 略、渠道策略、促销策略等之间的关系。 一、价格策划的意义 价格策划的水平高低、成功与否对企业经营的成败有着决定性的影响。 首先.在营销组合中，价格是运用最便捷、作用最直接、效用最快速的一个策略.其他营销策略的运用速度 和执行效果都要比价格缓慢得多。 其次.价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。企业市场占有率的高低?市场接受产品速度的快慢. 企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。在营销实践中，我们不难得岀这样一个基本结论：任 很多情况下，叩便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进.但如果缺乏价格与产品策略的协调，竞争的结 果仍可能是灾难性的。科学的价格策划是企业其他经营手段取得成功的重要条件。 第三，价格策划的重要性还体现在实际经营过程中所感受到的巨大的价格压力。尽管由于科技的发展、产品 和服务的多样化己经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代’但在某些行业、某些地区的市场上，价格 仍然是一个为企业经营者十分关注，并使企业家们感受到巨大压力的问题。 二、价格策划的要求 正是因为价格策划如此重要，所以我们必须准确掌握价格策划的要求。 第一.价格策划要以市场和整个企业为背景。要将价格工作作为一个整体，注意备个局部之间的协调.从而 把握策划的整体性和系统性。以市场为背景就是要联系市场状况，把价格策划建立在对现有竞争者和潜在竞争者 的状况，以及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全而清醒分析的基础上：以整个企业为背景，就是要考虑 企业资源限制和资源优势，考虑到企业价格工作与其他各项工作的衔接：要处理好不同产品或服务价格的协调. 同一产品或服务价格的协调?具体价格制定与整体企业价格政策的协调。这是进行价格策划的基本前提。 第二，价格策划要以企业营销目标为基础。在制定产品价格之前，必须回顾企业的营销战略目标和营销策略 目标，然后再考虑定价策略。营销战略目标对于营销决策具有普遍意义。营销策略目标是针对具体的营销策略而 设立的，并且有实现目标的时间期限。当苹果公司在1984年推岀它的Macintosh i|算机时.营销战略目标是建 立起富有生命力的Macintosh计算机品牌体系，促使苹果公司继续发展壮大。广告目标是使3/4的大学生在一年 内熟知这种产品：生产目标是一年内生产成本下降15%：定价目标是:（1）使大多数大学生喜欢并买得起 Macintosh. 2）赢得一定的细分目标市场,使Macintosh在其中比IBM公司的PC计算机更有价格优势?（3）以 强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商?使90%以上的零售商努力销售Macintosh.这样的价格策划才有利于 与其他营销策划一起形成合力，促成营销目标的实现。 第三，价格策划要有动态观念.在营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业、任何市场、任何时间的故 略、政策和策略。成功的价格策划是那些与市场动态与企业经营总体目标相一致的构思和举措。而且，企业要能 够根据不断变化的内外部环境与条件.对原有的战略、政策及策略进行适时、适当的修正或调整°这是保证价格 策划有效性的基本条件。 第四?价格策划要具备现实和未来双重意义，既要立足于历史和现实，更要放眼于未来。价格策划的优劣不 仅取决于它是否适应于现实状况，而且还取决于其是否具有未来意义。尽管价格的调整比其他营销策略的调整更 方便，但仍需注重对未来