自由点品牌策略与产品概念探讨.pptxVIP

自由点品牌策略探讨竞争定位产品线各品牌市场占有情况一线城市市场基本上被国际品牌霸占，主要品牌：护舒宝、苏菲、娇爽，同时一些国内品牌如恒安、ABC、瞬吸蓝等产品也占据了相当的市场份额。二线城市市场主要集中在国内品牌和国际品牌共同瓜分的境况，主要品牌：安尔乐、护舒宝、苏菲、娇爽，一些本地品牌也在当地占据一部分市场份额，如云南的日子、贵州的舒婷、湖北的洁婷等等。三线城市市场：主要是国内品牌，恒安的安尔乐占据的份额最大，不过目前国际品牌逐渐开始推出价位较低产品挤压国内品牌，实行往二三线城市渗透的策略。农村乡镇市场：恒安的安乐卫生巾及其他众多不知名的国内小品牌占据了大部分市场。城市精英女性城市大众女性农村乡镇女性主要竞争者护舒宝2003年推出“金字塔”计划，实施品牌“全面致胜”，持续不断地推出促销装，以最优的品质、最有吸引力的价格，提升品牌市场占有率2004年，护舒宝选用刘若英作为品牌代言人，首次提出“站起来的保护”品牌主张；2007年，护舒宝对瞬洁系列卫生巾从产品设计到外包装，进行了彻底的更新换代，加入了“一干二净蓝”新设计，沿用并提升“站起来”的新主张；瞬洁系列、超值系列和绿色系列产品分别强调吸收、防漏、清爽三方面产品价值；瞬洁系列加强了与年轻女性群体的沟通并成为主力产品线；超值系列针对成熟女性；绿色系列针对特殊功能群体；苏菲分为立体护围、动感丝薄和弹力贴身三个系列，分别从防测漏、强吸收、贴身三方面进行产品诉求；自1997年进入中国市场，一直专注于三大产品系列的核心利益点，只有少数对产品人性化需求的改进，但更多的是保证质量的稳定；2006年，立体护围和动感丝薄都提高了其价格，但立体护围市场份额下降，而动感丝薄则上升，而根据卫生巾需求变化趋势分析，其中部分原因可能由于其单纯强调吸收力，而未强调舒适的肌肤感受主攻一二线市场，在功能性认知和职业女性市场获得优势；娇爽娇爽卫生巾注重吸收性能和防漏保护，还给夜晚和突然潮涌提供特别防护；目前主要有干爽洁净和超吸收系列，主打防漏和强吸收；市场策略往二三线城市渗透，将利用奥运东风走新营销路线的策略为适应二三线市场，不排除有作产品价格调整的可能，同时也可能为此专门推出新产品；以积极进取和“在掌控之下”获得中高端年轻女性的认同；恒安-七度空间占据少女细分市场的首发优势；提炼“七重防护，全效照顾”的产品核心概念，通过年轻和动感的方式吸引年轻用户；产品功能性价值不清晰；产品选择不足备；有全国渠道优势，终端操作执行力及规划能力好；ABC主打“健康”定位，诉求抑菌、清爽和强吸收；靠产品及包装的独特性吸引消费者；主攻优势渠道和终端，广告上并无很大投入；现在也逐步采取降价策略；在华南优势突出；针对少女推出“FREE”副品牌；洁婷侧吸护围、双U防护和爽洁速渗主要 突出安全和舒适的性能，还有特色迷你系列；热衷走个性化产品路线。如曾推出彩秀系列卫生巾，可根据心情自由搭配；夜用型则采用加宽、加厚尾翼，巾身为独特安静的色彩。靠广告支撑，价格较贵；吸收效果和防漏都不是让人很满意，但在产品质量上较其它二线品牌还是要好一些。舒而美（瞬吸蓝）瞬吸蓝二代，主打舒适柔软还有超强吸收力；在提升产品质量的同时，瞬吸蓝的包装也在不断创新，如手感更舒适的仿棉小包袋，还有靓丽时尚的外包装；日子在云南市场销售良好，是云南市场的第三大品牌；定位为预防护理型卫生巾，走保健抗菌路线；主要产品为苦参型及苦参＋芦荟型，分属一般防护和特殊防护；打算进军云南以外的市场，初进入时以建设知名度和引导试用为主要目标，并迅速建立分销渠道；广告以“全面抗菌，给你更多防护”为主题，主要宣传植物抗菌的内容。自由点SWOT分析优势川渝地区渠道渗透力强，品牌知名度与二线品牌相比较强；引进了国际生产线，原材料基本是进口（欧美、日本），品质较之前有很大提升；经过七年的发展，已经达到一定的市场规模，销售、以及市场开发能力较强；快速的市场反应;劣势产品研发和创新能力相对弱,产品规划缺乏系统性；在重庆市场外的品牌资产积累不深，广告诉求点不清晰；新市场不具性价比优势，品质不够稳定；促销手法单一，80%的销量来自于买赠促销，对打造品牌有一定影响；产品线的包装区隔性不强;机会新兴市场:90后；二三线市场丝爽可以迅速实行县乡镇渠道突破，抢占先机；消费者需要安心舒适健康的卫生巾产品，而市面上尚无综合性能极强的产品可以满足她们需求，细分市场的需求挖掘，如16－20岁的少女时期，21－25的年轻女性等。 威胁大品牌加强市场渗透策略；本土品牌七度空间和ABC先入为主，在消费者心目中分别形成了年轻人专属以及高档人性化的品牌形象；产品差异化不强，很容易被替代；中小厂商和杂牌凭借价格和渠道优势占据三四线城市市场;各品牌形象/目标市场细分青春派进取派成熟派青春派七度空间自由点ABC热衷人群：17～25岁时尚一族－