餐饮生命周期.pptxVIP

第七章 现代餐饮产品策略小组成员：唐小敏、李洪、杨丽平 吴秀英、任苹翠、丁婉赢现代餐饮产品组合规划营销策略现代餐饮产品生命周期营销策略目 录 第二节 第三节 在我们的日常生活中充斥着形形色色的商品，而每样产品在进入市场时都会经历一个被市场选择，被消费者选择的过程，餐饮产品在市场上也会经历一个销售随时间变化的过程。就如同人类的生命周期一样，餐饮产品从推向市场到退出市场，有其特定的规律性，这一过程就是产品的生命周期。S/PCF餐饮产品的销售额或销售量变化(S)B10%DTA10%EO引入期成长期成熟期衰退期餐饮产品的销售利润变化(P)一、餐饮产品生命周期的内容现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段。在餐饮产品市场营销过程中如何使餐饮产品保持尽可能长的成熟期阶段至关重要。温馨小提示！！！（二）与使用寿命的区别第一，现代餐饮产品的生命周期是产品的市场表现，是它的市场属性，与使用寿命这个自然属性是两个截然不同的概念。第二，经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周期形式，不排除在某些特殊情况下还存在其他寿命周期的特殊形式。二、生命周期的各阶段特征 餐饮产品生命周期四个阶段有其显著特征，他们直接影响着企业经营决策的制定。了解各寿命阶段的特征，有利于餐饮市场营销人员判别企业产品的市场生命状态，并采取相应的市场营销对策。 为简单明了起见，下面列表为同学们说明餐饮产品生命周期的各阶段的基本特征。生命周期生命周期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场情况市场情况市场增长市场增长慢慢加速加速平缓平缓下降下降市场渗透率市场渗透率低低高高更高更高最高最高市场细分程度市场细分程度针对冒险客人针对冒险客人整体市场整体市场细分程度最高；目标市场细分程度最高；目标市场不再有目标市场；获利可能最小不再有目标市场；获利可能最小产品差异化状态产品差异化状态独一无二或差异化程度高独一无二或差异化程度高竞争者加入，差异程度减少竞争者加入，差异程度减少产品改造调整，但本质上无太大区别产品改造调整，但本质上无太大区别竞争者推出；市场上出现新产品，但只是尝试性的竞争者推出；市场上出现新产品，但只是尝试性的竞争产品种类竞争产品种类很少很少增多增多最多最多减少的速度很快减少的速度很快竞争者数量竞争者数量几乎无竞争对手几乎无竞争对手增多增多最多最多减少很快减少很快三、生命周期各阶段的市场营销策略 研究餐饮产品生命周期的最重要意义，就是针对产品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。（一）引入期的市场营销策略引入期产品是餐饮企业的新产品，对新产品的市场营销一般着重考虑价格和促销两个因素。高价格和低价格与高促销和低促销经组合共有四种策略。这里将利润比喻成牛奶表面的奶油层，所以该策略叫做“撇脂”。1、快速撇脂策略目的：为了以最快速度获取利润。条件：（1）产品知晓度极低。（2）目标顾客需求急切、市场潜力大。（3）尽快树立品牌形象。定义：以高价格和高促销的营销组合推出新产品的营销策略。定义：以高价格和低促销的市场的营销组合推出新产品的营销策略。 2、慢速撇脂策略条件：(1)市场范围不大，规模有限。 (2)产品独特且有一定的知名度。(3)目标顾客愿意支付高价。(4)竞争者加入有一定困难。 目的：节约市场营销成本。定义：以高促销和低价格的市场营销组合推出新产品的营销策略。3、快速渗透策略条件： （1）市场范围大。（2）新产品在目标市场上知晓度很低。（3）目标市场消费者对该产品的价格敏感。（4）市场上容易出现较多的竞争者、竞争对手威胁较大。（5）能够通过销量的提高迅速降低成本。目的：快速占领市场、取得较高市场份额并实现规模效应。定义：以低价格和低促销的市场的营销组合推出新产品的营销策略。4、慢速渗透策略条件： （1）市场范围大、较大潜在需求。（2）目标顾客熟悉该产品。（3）目标市场消费者属价格敏感型。（4）具有一定的潜在竞争者。目的：减少营销成本，扩大销售利润。 （二）成长期的市场营销策略1、改进和提高产品质量 主要是改进菜品和服务两个方面的质量。2、寻找新的市场细分 通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析，确定商品尚未满足的顾客群，迅速进入这一新市场。连锁企业的新店开发就是这一策略的使用。3、改变广告宣传的重点 一方面，餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；另一方面，将广告重心转到宣传产品形象上，逐渐树立产品品牌。4、对于价格敏感型的市场采取适当的减价 餐饮企业由于接待能力有限，所以只有当接待量有剩余时才能使用此策略；在同一地区开分店时适时使用降价策略；对餐饮企业的外卖产品，完全可使用此策略。（三）成熟期的市场营销策略