基于产品与用户双边匹配机制的中国传统文创产品与用户对接研究.docxVIP

基于产品与用户双边匹配机制的中国传统文创产品与用户对接研究 摘要：产品与用户匹配是决定创业企业生存和发展的首要问题,而中国传统文创产品如何与用户匹配则是一个尤其具有挑战性的新课题。文创产品因其观念价值的不确定性和用户需求的模糊性,需要构建独特的文创产品与用户匹配机制。本文遵循“假设—构建—验证”的精益创业逻辑,通过对小微文创企业宇弦陶瓷开展纵向单案例研究,基于匹配视角探讨传统文创产品与用户匹配的过程与机制。研究发现有三点：首先,识别了文创产品具有功能价值与观念价值双重属性与作用,其中观念价值的创造与传递是影响传统文创产品与用户匹配的关键因素；其次,既要构建功能型最简可行产品验证产品功能价值假设,更要构建以产品认知与情景体验为核心的服务型最简可行产品验证产品观念价值假设；最后,产品与用户二元匹配机制协调互补、共同迭代才能实现文创产品与用户持续匹配。本研究为文创企业探索基于传统文化资源开发新产品,寻求产品与用户双边匹配提供了方法指导,对政府制定培育支持小微文创企业创业活动的政策计划具有参考价值。 一、引言伴随中国经济从高速增长到高质量增长的转型，文化创意产业（以下简称文创产业）已列入全面建成小康社会的指标体系。我国“十三五”规划提出“2020年文创产业要成为国民经济支柱产业”，“十四五”规划进一步提出到2035年“建成文化强国”的远景目标。然而，我国传统文化产业增长乏力与新兴文化产业成长受阻的结构性问题凸显（在创业管理理论中，精益创业方法遵循“定义价值假设—构建最简可行产品（以下简称MVP）—用户验证”的逻辑，提供了产品与用户匹配的方法与工具，其意义在于减少做出与用户需求不匹配的产品而产生高昂成本的风险（Blank,2012）。根植于互联网创业情境下的产品与用户匹配方法，强调对产品具体功能做出价值假设，能否应用于传统文化产业创业情境，需要学术界回应研究这一新课题。本文以景德镇宇弦陶瓷工作室（以下简称宇弦陶瓷）为案例研究对象，通过纵向单案例研究方法，探讨互联网情境下宇弦陶瓷传统文创产品与用户匹配的复杂过程，构建出蕴含精神价值的传统文创产品与用户匹配的机制模型。宇弦陶瓷是景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区中一家小而美的文创企业，它开创的半个性化定制产品已经获得市场认可，同行竞相模仿却难以超越。本文的研究内容主要包括：文献回顾、案例选择、数据分析与研究发现讨论等。在相对新奇的产业情境中开展创造性的重复性研究（二、文献回顾（一）文创产品及其特殊性研究文创产品是指文创企业产出的制品和制品组合，是文化产品的子集。从已有文献的描述性证据中，可将文创产品的特征归纳为：（1）不确定性。文创产品是一种经验商品，它在最终买家还未实际消费之前不可能被准确评价，大量沉没成本造成了回报的高度不确定性（讨论文创产品价值的文献非常多，最初着眼于文创产品与一般产品的共性，运用营销学的产品层次理论（Kotler,1988），将文创产品划分为核心产品层、形式产品层和附加产品层。认识到形式产品在文创产品价值中所占的比重很小，仅是承载核心价值和附加价值的载体，内容创意才是产品的核心价值（综合来看，现有文创产品价值层次理论核心概念过多、交互交叉，虽然重视文创产品的精神属性，但缺乏长期追踪性研究，未从顾客认知、消费需求的角度深入探讨因人而异的主观性如何影响文创产品价值，现实中人们仍然用工业产品的价值判断标准来对标传统文创产品的价值。为了进一步推进文创产品价值研究，本文采用信息处理逻辑，从功能价值、情景价值和观念价值三个层面进行探讨，将具有客观标准的功能价值归为文创产品的物质属性，将具有主观性的情景价值、观念价值归为文创产品的精神属性。（二）产品与用户匹配方法现有文献对产品与用户匹配议题的研究主要有两大理论视角，一是单边匹配视角，二是双边匹配视角。单边匹配是指市场的一方完全是被动的（在双边匹配视角下，精益创业方法提供了寻求产品与用户匹配的工具：在产品开发阶段，创业者基于产品价值假设，先向市场推出最小可行性产品，聚焦于最小级别的产品功能与早期天使用户（Ries,2011；（三）研究机会与本文切入点通过文献梳理，发现既有文献存在如下不足：首先，现有研究较多关注互联网以及高科技企业如何运用MVP快速迭代达成产品与用户匹配（Milano,2019），对文创企业如何实现产品与用户匹配研究不充分；其次，MVP强调对产品具体功能做出价值假设，开展验证性学习，但对产品观念价值的验证与实现路径较少提及；第三，既有文献大多是在简单市场理论框架下研究产品与用户匹配问题，对不符合标准商品假设的传统文创产品而言，并未充分重视其匹配过程中的多样性以及隐性因素，直观推断充当了解决复杂问题的简单机制。因此有必要聚焦传统文化产业情境，深入探讨具有物质、精神双重