第16章 消费者增权与体验营销的发展.pptxVIP

第十六章 消费者增权与体验营销的发展;第一节 消费者增权的界定第二节 消费者权力的类型第三节 消费者增权的应用第四节 互动导向与体验营销;增权的含义 增权的概念被广泛应用于行为和社会科学、政治学、社会学、社会工作等领域。 消费者增权是消费者相对于企业的权能/权力提升的一个动态过程，权能是指消费者行使其权力的能力。 增权也意味着消费者根据自己的意图改变相关因素之间因果关系的能力和权力的提升。;消费者增权的内在原因 消费者的权力和权能在不断提升，主要有以下几方面原因： 1、消费者拥有了更多的选择和更多的信息，因此行使权力的机会增加了； 2、企业以消费者为中心的营销战略会主动赋予消费者一定的权力； 3、消费者不断学习以及互联网提供的便利的行权工具使得消费者行使权力的能力大大提高； ;弗伦奇（French）和雷文（Raven）提出了五种社会权力基础：奖赏权力；强制权力；法定权力；参照权力；专家权力。 瑞扎巴克（Rezabakhsh）等人将消费者权力分为三种：一是专家权力；二是奖惩权力；三是法定权力。 信息充分、选择丰富和知识的累积使得消费者权力/权能大大提高，在给消费者带来收益的同时，也带来了权力行使的成本。是否行使其权力，消费者会根据成本和收益的权衡结果而定。 ;第二节 消费者权力的类型;第二节 消费者权力的类型;打造抗衡力 企业可建立一种“抗衡力（countervailing power）”来对抗消费者增权。 最为传统的建立抗衡力的方式是差异化战略。 另一种方式是与消费者互动。;建立信任合作关系 企业可以采取消费者增权战略与消费者尤其是意见领袖建立信任和合作关系。 企业也可以赋予消费者一定的权力，使得意见领袖/消费者可以直接与企业沟通。 在互动营销中，企业将消费者看作是一项宝贵资源。;寻找市场机会 在消费者增权中寻找市场机会。 消费者权力提升的同时，期望也在不断提升，他们越来越关注过程、体验、情感和关系。 消费者拥护策略（Customer Advocacy）、体验式营销策略都是企业未来营销创新的方向。;引导消费者行使权力 鼓励消费者行使对于企业有利的权力，避免消费者行使对企业不利的权力。 企业可以通过提高消费者购买的便利性等策略来降低消费者行使对于企业有利权力的成本； 通过提高转换成本等策略来增加消费者行使对企业不利权力的成本。;第四节 互动导向与体验营销;第四节 互动导向与体验营销;第四节 互动导向与体验营销;第四节 互动导向与体验营销;第四节 互动导向与体验营销;第四节 互动导向与体验营销;第四节 互动导向与体验营销;第四节 互动导向与体验营销;第四节 互动导向与体验营销; 消费者增权是消费者相对于企业的权能/权力提升的一个动态过程，权能是指消费者行使其权力的能力。消费者拥有了更多的选择和更多的信息、企业以消费者为中心的营销战略、消费者不断学习以及互联网提供的便利的行权工具等因素提升了消费者行权的能力。 消费者可以存在奖惩权力、法定权力、参照权力和专家权力等四种权力。消费者增权的趋势不可改变，企业可以从打造抗衡力、建立信任合作关系、寻找市场机会和引导消费者行使权力等方面进行营销管理。 体验是顾客作为体验活动的主角在与企业互动的过程中所产生的美好心理感受。对体验营销的定义可以分为两种，一是企业在产品和服务的营销活动中注重顾客的体验，将体验作为一种营销手段来提升产品和服务的价值及竞争力；二是企业借助于产品和服务帮助顾客实现体验价值，在满足顾客对纯体验性消费的需求的同时，实现自身的目标，将纯体验当成是经济提供物的企业也可能会向顾客提供实体产品。 ; 影响顾客对互动的感知主要因素包括三个方面：顾客感知到的沟通的方向、控制力和反馈能力。体验营销的互动导向架构既包括企业的活动，也包括顾客在体验营销中的行为。顾客赋权是体验营销互动的基础。 企业通过基于互动导向的体验营销策略，才能与顾客建立长期互惠关系，为顾客带来独特的体验价值。