第8章 机构学派、组织动力学派与区域学派.pptxVIP

第八章 机构学派、组织动力学派与区域学派;第一节 机构学派的问世 第二节 机构学派的鼎盛 第三节 组织动力学派的出现 第四节 区域学派的数理模型 第五节 区域学派的概念构建;机构学派的产生 20世纪初，在美国土地上，农产品价格不合情理，消费者怨声载道，一些营销学者急流勇进，从理论上分析解决该问题。韦尔德被认为是机构学派的奠基人。 为了回答这些不满，一些营销学者们决定评价营销组织的功能和效率(通过这些组织可以使产品通过运输的改变从而从生产者手中转移到消费者手中)。 ;机构学派的产生 在1916年出版的《农产品营销》一书中，韦尔德提出了营销渠道效率这一问题。 当谈到渠道里的中间商过多的时候，他指出这意味着有两种可能性：要么是细分层次过多，要么就是每一层的中间商太多。 ;巴特勒的贡献 1923年，时任美国橡胶公司广告部经理的拉尔夫·斯达尔·巴特勒出版了《营销与经商》一书，这对于机构学派的早期发展做出了重大贡献。 巴特勒——强调中间商为生产者和消费者所创造出的效用。效用有四种：基本效用、形式效用、地点效用、时间效用。;布莱耶的贡献 拉尔夫·F·布莱耶（Ralph F. Breyer）的《营销机构》一书说明了现有营销结构的形成过程。要完成营销的工作就要求构建一个巨大而复杂的商业机制，营销职能与克服商品交换的障碍有关。 布莱耶还强调作为营销活动基础的市场的重要性和机构研究法。营销不管是作为整体还是它的所有组成部分都由市场所改变和决定；营销机构自身也会对市场作出反应，从而改变市场的某些方面。 ;垂直一体化理论的提出 保罗·D·肯沃斯和哈维·W·休吉最早对营销渠道中垂直一体化所带来的潜在利益和风险进行评论。他们认为，垂直一体化意味着一个企业执行生产或分销中两个或更多阶段的职能。 一体化提供了一个降低营销成本的最有希望和最成功的方法，但同时也带来了严重的管理和协调问题。零售和批发的功能可以成功地结合在一起，但是基本的生产功能与零售功能却很难成功地结合在一起。 ;垂直一体化理论的提出 机构研究法把经济秩序看成由各种经济结构所组??的有机整体。 不仅仅通过价格与边际利润，而且使用独裁和诱劝手段以及政府规定、社会风俗和习惯等来协调管理这个整体职能的执行。;第二节 机构学派的鼎盛;第二节 机构学派的鼎盛;第二节 机构学派的鼎盛;第二节 机构学派的鼎盛;第二节 机构学派的鼎盛;第二节 机构学派的鼎盛;第二节 机构学派的鼎盛;第三节 组织动力学派的出现;第三节 组织动力学派的出现;第三节 组织动力学派的出现;第三节 组织动力学派的出现;第三节 组织动力学派的出现;商品学派和职能学派于20世纪20年代出现，而区域学派直到30年代才出现。 区域学派将营销看做一种填补买卖双方在地理或空间上的空白的经济行为。 他们觉得应注重买卖双方的空间距离所起的作用。 ;消费者在光顾A店而不去B店的这个决定中，距离起了什么样的作用? 如何解释产品在拥有不同资源和不同需要的地区间的流动? 区域学派从一开始就广泛利用各种数学公式和数据进行定量研究。 ;雷利与肯沃斯的贡献 营销区域研究的发展主要归功于威廉·J·雷利。 雷利用了三年时间，对美国的150个城市进行了调查，之后根据牛顿力学中的万有引力理论提出了“零售引力法则”，于1931年出版了《零售引力法则》一书。其目的是解释两个不同城市的商业区对居住在这两个城市之间居民们的相对吸引力。 ;雷利与肯沃斯的贡献 ;雷利与肯沃斯的贡献 ;胡佛的贡献 ;胡佛的贡献 ;第五节 区域学派的概念构建;第五节 区域学派的概念构建;第五节 区域学派的概念构建;第五节 区域学派的概念构建;第五节 区域学派的概念构建; 机构学派在20世纪初出现，并在营销学科的发展和成长过程中占据了一个中心位置，韦尔德被认为是机构学派的奠基人，他提出了营销渠道效率问题。拉尔夫·斯达尔·巴特勒强调中间商为生产者和消费者所创造出的效用。拉尔夫·F·布莱耶说明了现有营销结构的形成过程，并强调了作为营销活动基础的市场的重要性和机构研究法。保罗·D·肯沃斯和哈维·W·休吉则把注意力集中在营销渠道中垂直一体化所带来的潜在利益和风险。 机构学派在1954—1973年的20年中走向鼎盛，具体体现在对渠道问题的研究以及渠道系统和渠道结构理论的提出。 20世纪70年代后，组织动力学派出现，它试图采用机构主义的基本观点，但它是行为学导向的。组织动力学派的研究论题主要集中在对权力、冲突、合作和讨价还价等热门话题的探索。 ; 20时机30年代区域学派才出现，区域学派将营销看做一种填补买卖双方在地理或空间上的空白的经济行为，并广泛利用各种数学公式和数据进行定量研究。雷利和肯沃斯先后提出了“零售引力法则”和“零售引力新法则”，进行营销的区域研究。胡佛在此基础上提出了预测城市区域内商圈规模