第9章 管理学派与系统学派.pptxVIP

第九章 管理学派与系统学派;第一节 管理学派的兴起 第二节 营销范式的扩展 第三节 系统学派的贡献 第四节 宏观和微观营销系统;营销管理学派注重从企业管理决策的角度研究营销，产生于20世纪四五十年代，正值西方国家由卖方市场向买方市场转型的过渡时期。 一些经济学家将抽象的经济学理论转化为商业实践的理论，以供经理在每天的管理中应用，从而开辟了管理经济学新领域。 ;管理学派的贡献 营销管理思想的真正核心出现在20世纪50年代末60年代初，学者们引入了“营销近视”、“营销组合”、“市场细分”等概念。 （一）营销近视 营销近视是指企业过分地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 ;管理学派的贡献 （二）营销组合 管理学派发展过程中一个最为重要的概念性突破就是 “营销组合”的出现。 营销组合是企业为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，可以概括为产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），简称4P。 ;管理学派的贡献 （三）市场细分 20世纪50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代营销观念，开始实行目标营销，分为三个步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。 1956年，温德尔·斯密第一次主张营销者应当将市场细分化，并努力发展几个不同的营销组合，以更好地满足消费者不同的需求。 市场细分理论把一个差异性市场看做许多小的同质市场组成的市场，这是由于消费者要使他们变化的需求得到更好的满足。;营销观念的提出 麦克特里克提出了营销观念，即只追求生产的效率可能是相当短视的；营销者应当把消费者需求放在优先于企业生产能力的地位。 营销的革命起源于这样的思想：企业再也不是商业世界的中心，今天消费者才是商业世界的中心。 ;产品生命周期问题 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期理论虽然早在五十年代就由乔尔·迪安（Joel Dean）提出，但是到六十年代这一概??才引起学术界和实践界的重视，并广泛应用于营销管理。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 ;产品生命周期问题 ;产品生命周期问题 ;产品生命周期问题 ;产品生命周期问题 ;定价理论的提出 （一）供求规律和价值规律 供求规律是表明供求影响价格，价格影响供求，自发调节社会劳动在各个生产部门的分配比例，使市场供求不断从不平衡趋于相对平衡的这种必然性。 价值规律不等于供求规律。价值规律要求价值决定价格，价值成为价格形成的基础。它虽然规定着价格的大小，但并不调节价格高于价值或低于价值的这种不断运动。 ;定价理论的提出 （二）撇脂定价和渗透定价 撇脂定价针对的是已经被习惯接受的提供服务的方式作出重大变革的产品。这一策略要求在营销发展的早期阶段有一个相当高的价格并且伴随着大量的促销费用。 渗透定价以低价格作为尽早渗透到大的市场的主要手段。被动的撇脂策略有在各个阶段都保持利润的优点，但是它抑制了许多处于中下收入水平或是偏好较少，因而不愿为产品的良好声望多付钱的购买者的迅速购买。 ;定价理论的提出 （二）撇脂定价和渗透定价 定价决策的五阶段： 1、确定目标市场； 2、规划品牌形象； 3、安排营销组合； 4、选择定价策略； 5、决定最终价格。 ;对分销问题的研究 约翰·F·麦基（John F. Magee）等学者鼓励营销经理把分销决策提到与产品、定价、促销决定同等重要的地位上。 深入研究和实施分销系统的必备条件： 1、企业管理层认识到改善分销意味着检查整个物质分销系统； 2、利用量化的系统分析或行为研究方法来清楚地表明物物交换的本质以及系统运行与企业政策之间的关系； 3、具备销售、营销、运输、原料加工、原料控制和信息处理方面知识的人们的相互合作。 ;对促销问题的研究 罗伯特·J·拉维奇和加利·A·斯坦纳等营销学者就人员推销与广告决策给营销操作者提出了建议。广告的目标应该是使消费者通过一系列的阶段最后达到其购买行为。 1、最初阶段潜在购买者根本没有意识到所讨论的产品或服务的存在； 2、距离购买稍微近了一些，但离付款还有很长一段距离，消费者仅仅知道产品或服务的存在； 3、对产品可以提供何种效用的预期； 4、消费者开始对产品持有积极态度，他们开始喜欢产品； ;对促销问题的研究 罗伯特·J·拉维奇和加利·A·斯坦纳等营销学者就人员推销与广告决策给营销操作者提出了建议。广告的目标应该是使消费者通过一系列的阶段最后达到其购买行为。 5、消费者持有积极态度，并且发展到超过喜爱其他产品的程度； 6、消费者不但抱有偏好，而且有购买欲望，并且他确信购买是明智的； 7、把这种态度转化为实际购买