第13章 国际营销的发展.pptxVIP

第十三章 国际营销的发展;第一节 国际营销的先驱第二节 国际营销的发展第三节 比较营销研究方法第四节 国际营销中的市场选择第五节 国际营销的创新;费斯克的国际营销学说 费斯克是北美最早教授营销学课程的学者之一。1907年费斯克出版的《国际商务政策》一书可以看作最早的国际营销论著。 这本书对国际商务作了界定，指出商务（commerce）就是创造时间效用、地点效用和数量效用，商务活动的代理人是商人，商务活动针对货物、商品或产品等物质而展开。 ;费斯克的国际营销学说 费斯克所研究的主要是营销的国际政治环境，而不是国际营销技术（technique）问题。 他的论著为国际营销学的教育和发展起到了奠基的重要作用，依此为起点，开启了国际营销学教学和研究的历史。 ;李特曼的国际营销学说 西蒙·李特曼是与费斯克同时代的营销先驱，1907年开始发表有关国际贸易和国际营销的论著。 其国际营销代表作是《商务机制与技术》（Mechanism and Technique of International Commerce）。 这部未正式出版的著作展示了这样一个事实：远在国际营销学的教材出版之前，国际营销的思想、理念就早已存在。 ;伊利诺伊大学的国际营销课程 费斯克早在1902年就为伊利诺伊大学讲授营销学课程而享誉学术界，当时的课程名称为“国内商务与商业政策”。 该校还开设了副修课程“对外商务与商业政策”，也由费斯克讲授，该课程实际上是国内营销学课程的国际化。 费斯克1907年离开该校后，早在1903年就在加利福尼亚大学讲授营销学的李特曼前来继任。 ;哈佛商学院和皇后大学的国际营销课程 哈佛商学院于1915年开设了“对外商务”及相关课程。当时的学者已经注意到不同国家的营销技术和方法。 1919年皇后大学在参照哈佛大学和芝加哥大学的相关课程设置后，率先开设了营销学课程，分为国内营销学和国际营销学。其中国际营销学由克拉克讲授。 ;国际营销学的发展和成熟 20世纪五十年代初，一些营销学家开始把现代营销理论应用于出口贸易，代表人物是爱德华·普拉特。 20世纪五十年代末和六十年代初，学术界开始???用已经较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。 最初把国际营销理论系统化的学者是克莱姆。豪·马丁也为国际营销理论的发展做出了突出的贡献。 ;国际营销学的发展和成熟 20世纪七十年代以后，国际营销理论体系趋于成熟。 一般认为，美国科罗拉多大学菲利普·凯特奥拉所著《国际营销学》是这门学科的代表作。 ;国际营销学的全球传播 1982年，汇聚在荷兰商学院的国际营销学家对国际营销学所面临的理论与实践问题进行了广泛的研讨。这次会议奠定了国际营销学的全球性地位。 1984年，美国密执安大学沃恩·特普斯特拉在中国工业科技管理大连培训中心讲授国际营销学。这是国际营销理论在中国的首次正式传播。 20世纪八十年代中后期，国际营销相关著作在中国陆续问世，极大促进了国际营销学在中国的传播。;比较市场营销概念及其研究方法 1、比较市场营销概念 所谓的比较市场营销，就是将两个或多个国家的社会经济环境和市场营销系统及活动，运用比较对照的方式，进行系统、有机的比较分析研究，考察它们之间的异同，以及造就这些异同的原因的一种研究方法。;比较市场营销概念及其研究方法 2、比较市场营销研究方法 （1）巴特尔斯比较分析模型 一类是主要运用比较分析的方法，对若干国家的市场营销进行实际的比较对照，并提出因果结论； 另一类主要研究比较市场营销的方法论，从方法论的角度研究比较市场营销所运用的各种比较方法、模型、角度及意义。 ;比较市场营销概念及其研究方法 2、比较市场营销研究方法 （2）巴特尔斯-贾菲模型 英国市场学者尤金﹒贾菲提出巴特尔斯模型是一种静止的比较，因为它把比较市场营销局限在两个国家内，而实际上这种比较是可以用于许多国家的。;比较市场营销概念及其研究方法 2、比较市场营销研究方法 （3）埃特曼模型 美国市场学者汉米德·埃特曼指出，巴特尔斯-贾菲模型的缺陷是没有对环境因素作出明确的定义。 他认为，整个市场营销环境可分为两部分，一部分与市场营销有关，称之为相关环境；另一部分与市场营销无关，称之为无关环境。 ;比较市场营销的研究意义与实际应用 1、比较市场营销的研究意义 （1）通过比较各国市场营销的异同，有助于建立和发展市场营销的一般理论； （2）通过比较市场营销研究，有助于引进先进的市场营销技术； （3）通过比较市场营销研究，有助于大力开拓国际市场。 ;比较市场营销的研究意义与实际应用 2、比较市场营销的实际应用 必须注意解决与谁比和如何比这两个重要问题： （1）应与各类国家比； （2）在如何比这个问题上，可以参考借鉴国外学者提出的几种模型进行比较研究。 ;