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第六章 营销思想的扩展第一节 时代是思想之母第二节 科特勒的贡献第三节 营销思想的扩展第一节 时代是思想之母全球化成为不可阻挡的浪潮1967年，加拿大传播学家M·麦克卢汉在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出“地球村”（global village）这一概念。20世纪90年代以后，信息网络时代到来，全球物质、资本、技术、劳务、信息等生产资料以更大的规模、更快的速度在世界市场上自由流动。 第一节 时代是思想之母互联网和计算机技术的日新月异20世纪70年代中期，计算机制造商开始将电脑带给普通消费者。 20世纪九十年代，美国抓住了知识经济到来的黄金十年，科学技术得到了迅猛发展。 随着个人电脑和互联网技术的发展，以电子商务为代表的网络经济开始出现并迅速成长起来。 第一节 时代是思想之母企业社会责任和环境保护成为社会关注的主题1972年，第一届联合国人类环境会议提出了著名的《人类环境宣言》，环境保护成为全世界社会普遍关注的主题。 20世纪80年代，企业社会责任运动开始在欧美发达国家逐渐兴起。第一节 时代是思想之母企业营销环境日益复杂多变20世纪70年代初的石油危机触发了第二次世界大战之后最严重的全球经济危机。20世纪八九十年代，美国社会的消费习俗发生着剧烈的变化。21世纪之后，全球化和飞速发展的科学技术在改变人们生活习惯的同时也不断的创造着新产品。 第一节 时代是思想之母非营利组织的飞速发展及其营销需要第二次世界大战之后，为满足社会经济活动与公共需求的平衡需要，社会组织形态开始蛹化，出现第三部门——非营利组织。进入20世纪70年代，发达国家以及部分发展中国家和地区的非营利组织数量激增，对社会生活的重要性日益凸显。第二节 科特勒的贡献他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。同时，还兼任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。菲利普·科特勒第二节 科特勒的贡献菲利普·科特勒的贡献营销学思想和理论的发展他一生致力于营销学的科学化，努力提升营销学的学科地位，他所提出的营销学的一般概念，极大的扩展了营销学的研究范围。科特勒试图通过将营销与科学连接在一起来为营销学获取合理性的地位。他在1971年出版《营销决策：一种理论构建方法》，将定量模型的科学方法应用于营销领域。第二节 科特勒的贡献菲利普·科特勒的贡献营销学的传播1967年出版的《营销管理》一书及其修订版对于营销学知识在全世界的传播和普及产生了巨大的推动作用，在学术界和实务界都有很大的影响力。科特勒1969年的《扩展营销概念》和1972年的《营销的一般概念》两篇文章引起了学术界极大的争论，但也开启了营销思想扩展的序幕。第二节 科特勒的贡献对营销思想扩展的争论根据科特勒提出的营销一般概念，营销中所涉及的交易可以是任意双方之间的价值交换 。针对科特勒的营销思想，有学者指出营销学会由于没有独特的研究主题而使得学科边界模糊化。 通过将营销实践扩展到几乎所有的社会活动上，营销从以前给人的不道德形象变得备受赞扬起来，但这种一般交换与营销学的历史背景不相匹配。 第三节 营销思想的扩展社会营销、非营利组织营销和地区营销的兴起社会营销1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。第三节 营销思想的扩展社会营销、非营利组织营销和地区营销的兴起非营利组织营销所谓“非营利组织”是指除了营利机构和政府机构以外的一切社会组织的全体。在我国，“非营利组织”这一概念，包括事业单位和社会团体。非营利组织具有如下基本特征：1）正规性；2）民间性；3）非营利性；4）自治性；5）自愿性。第三节 营销思想的扩展社会营销、非营利组织营销和地区营销的兴起非营利组织营销与传统营销在营销组合上的不同之处：产品：非营利组织可提供的产品大多趋向于服务或所供应的综合利益。定价：非营利组织的主要问题是如何筹措资金。 渠道：非营利组织的产品和服务如何以最便捷的方式提供给目标群体。 促销：大多数非营利组织利用传播来影响其目标群体行为。 第三节 营销思想的扩展社会营销、非营利组织营销和地区营销的兴起地区营销1993年，菲利普·科特勒、欧文·雷恩和唐纳德·海德出版了专著《地区营销》，阐明了市场营销的原理和工具完全可以使用于地区和城市的营销。该书作为最早的地区营销研究著作之一，奠定了地区营销这一营销分支学科的基础。 第三节 营销思想的扩展营销战防御战略防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，使