第15章 城市营销的发展.pptxVIP

第十五章 城市营销的发展第一节 城市营销的发展过程第二节 城市营销研究的热点第三节 城市品牌发展指数的研究第四节 城市品牌指数与品牌化模型第一节 城市营销的发展过程城市营销研究的起源与发展最早的城市营销研究起源于美国，代表性研究成果是美国人麦克唐纳（McDonald）在1938年出版的著作《如何促进社区及工业发展》。从20世纪三十年代发端，特别是20世纪五十年代以来，渐多的城市营销理论着眼于旅游目的地或工业社区等领域，研究内容也多为广告、事件促销等简单的营销应用层面。第一节 城市营销的发展过程城市营销研究的起源与发展20世纪八十年代以来，城市营销开始备受关注，同时涌现出一批城市营销方面的学术论文和出版物。相对严谨的地区营销或城市营销理论，由此肇始并开始勃兴。 根据菲利普·科特勒等人的研究，地区营销经历了三期发展，即地区推广（place promotion）、地区推销（place selling）和地区营销（place marketing）。第一节 城市营销的发展过程欧洲学派和北美学派北美的实践者将经济发展视为城市营销的终极目标，城市营销的几乎所有努力，无不是为了地区或城市经济的发展或增长；欧洲的实践者们则视城市营销为一个整体协同的过程，他们努力协调地区或城市的社会发展与经济增长，整合自然和社会的规划过程，意在造就令所有利益相关者满意的“和谐城市” 。第一节 城市营销的发展过程科特勒的划分方法1、地区推广阶段以戈尔德（Gold）和沃德（Ward）于1994年主编的论文集为最集中的成果和典型的代表；如何运用宣传和营销沟通手段就地区或景点的形象与目标受众进行沟通是本阶段研究的重点内容。第一节 城市营销的发展过程科特勒的划分方法2、地区推销阶段阿西沃斯和吴格于1990年合著的《推销城市：公共部门城市规划的营销方略》、卡恩斯和菲尔于1993年主编的《推销地方》是代表之作；此阶段研究重视基础设施以及特定领域目标营销的特征 。第一节 城市营销的发展过程科特勒的划分方法3、地区营销阶段菲利普?科特勒及其合作者的一系列论著是代表之作；此外，达菲、阿西沃斯与吴格、迈塔克瑟等学者也做出了较大贡献。此阶段研究将地区营销的思维深入到如何合理开发地区产品的层面。第二节 城市营销研究的热点城市营销概念的内涵菲利浦?科特勒及其合作者对地区营销的定义： 地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。这一定义指出了地区/城市营销的目标，概括了城市营销的顾客，并紧紧扣住了市场营销的核心概念——需求。第二节 城市营销研究的热点城市营销的战略规划过程及要素肖特（Short）和 金姆（Kim）在1998年提出，了解城市营销的程序是从理论和实践的角度把握城市营销规律的基础。阿西沃斯等于1990年创制的“城市营销过程要素”流程图，从顾客分析、市场分析到产品分析和提供，发展出一套颇具城市营销特色的规划程序；其要素包括：资源、产品、营销战略及其测量、顾客、细分市场及相应的策略等。第二节 城市营销研究的热点城市营销的战略规划过程及要素科特勒等提出城市营销战略规划的五个步骤，即地区稽核、愿景和目标、战略制定、行动方案计划及实施和控制等。瑞尼斯特（Rainisto）于2003年总结出城市营销的九大成功要素，即规划机构、愿景和战略分析、地区识别和地区形象、公私合作、政治一致、全球市场、本地发展、过程协同和领导力。第二节 城市营销研究的热点城市形象与城市品牌城市形象和品牌从某种角度说就是城市或地区的产品，同时也是城市营销重要的方法论思想。科特勒等曾这样论述战略形象管理（Strategic Image Management，SIM）： “SIM是一个持续的过程。首先，在各类群体中进行地区形象的调查，细分并选择目标群体，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，并向目标群体宣传、沟通本地的吸引力。SIM暗含着这样一个前提，即地区形象是可识别的和多变的，因此地区营销者必须能够追踪感知各异的目标群体的印象及其变化，并对之施加影响”第二节 城市营销研究的热点城市形象与城市品牌瑞尼斯特博士可能是第一个给地区品牌化下定义的学者： “地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。”目前城市营销品牌化研究还处在一个发展初期阶段，学者们大多结合具体的案例来研究城市或地区品牌，如原产地品牌策略、联合品牌策略等。第二节 城市营销研究的热点城市营销组合鉴于城市及城市营销的特点和复杂性，传统的4P营销组合很难满足城市营销实践的需求。伯格等建议将服务营销组合应用到城市营销；迈塔克瑟在传统4P组合外又加了人员，提出城市营销的5P组合概念；阿西沃斯与吴格于