第14章 服务营销的发展.pptxVIP

第十四章 服务营销的发展;第一节 服务营销的兴起第二节 服务质量与服务补救第三节 服务便利理论第四节 服务营销研究的进展;服务营销的兴起 （一）服务经济时代的到来 1965年，美国经济学家维克托·福克斯在在其论著中指出，美国已率先进入了经济发展的一个新阶段——服务经济。 服务经济，是指以人力资本基本生产要素形成的经济结构、增长方式和社会形态。 随着服务业的飞速发展，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，全球经济开始进入服务经济时代。 ;服务营销的兴起 （二）服务营销的肇端 1974年，由约翰·拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。 两大学派： 一类学派是以帕拉苏拉曼、泽斯梅尔、贝利为代表的北美学派，注重营销理论的体系； 另一类则是以为克里斯蒂安·格罗鲁斯、詹姆斯·L·赫斯科特为代表的北欧学派，以营销的视角来研究服务问题。 ;20世纪六七十年代的服务营销 （一）服务营销脱胎而出 1977年，G·林恩·肖斯塔克在《营销学报》上撰文指出，服务营销应从产品营销思路的束缚中解脱出来。 （二）服务营销与产品营销的差异 五个区分标准：（1）服务行为的本质是什么；（2）服务组织与顾客之间的关系怎样；（3）从服务的供给讲，服务的规范性有多大以及判别标准有多少；（4）服务的供求特点是什么；（5）服务是如何传递的。 ;20世纪八十年代上半期的服务营销 （一）服务营销的理论探索 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为，尤其集中于顾客对服务的特质、优缺点以及潜在的购买风险的评估。 为了将服务与有形商品区分开来，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。 ;20世纪八十年代上半期的服务营销 （一）服务营销的理论探索 服务的特征： 1、无形性（intangibility ） 2、不可分离性（inseparability） 3、差异性（heterogeneity） 4、不可储存性（perishability） ;20世纪八十年代上半期的服务营销 （二）服务分类 1、高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务 2、定制化服务与标准化服务 3???连续性服务与间断性服务 4、肖斯塔克分类 5、显性服务与隐性服务 ;20世纪八十年代下半期的服务营销 （一）服务营销的理论突破 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程。 “7P”：（1）产品；（2）定价；（3）渠道；（4）促销； （5）人员；（6）有形展示；（7）过程。 ;20世纪八十年代下半期的服务营销 （二）关系营销的提出 服务营销学者逐渐确定了“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色。 由此衍生出两大领域的研究，即关系营销（relationship marketing）和服务系统设计（service system design）;20世纪八十年代下半期的服务营销 （三）服务系统设计学派的观点 强调服务营销管理从属于服务管理的学科体系，服务管理应侧重以顾客的视角和营销手段来管理服务的设计、包装、输出、反馈和改进。 代表著作《服务管理：运营、战略和信息技术》;20世纪八十年代下半期的服务营销 （四）服务质量和服务接触 格罗鲁斯首先根据对服务的最新定义和对服务特征的理解，就服务质量提出新的解释。 1985年帕拉苏拉曼、贝利和泽斯梅尔提出服务质量的差距理论（gap theory）；1988年根据对四种不同服务行业进行研究的结果，提出了SERVQUAL模式，即服务质量测量的五种标准——可靠性、可感知性、应对性、保证性和移情性。 ;20世纪八十年代下半期的服务营销 （四）服务质量和服务接触 服务接触方面，贝特森、雷蒙德·P·菲斯克、蔡斯、唐纳利、迈克尔·R·所罗门、卡罗尔·萨普里南特、伊芙琳·古特曼、比特纳等人作出了很大贡献。;20世纪八十年代后期至今的服务营销 （一）服务营销研究的纵深发展 服务营销组合“7P”的产生，标志着服务营销学的发展开始步入第四个阶段； 其研究范围亦扩大至：（1）围绕“7P”所进行的理论研究；（2）一些特殊的营销论题。;20世纪八十年代后期至今的服务营销 （二）服务营销的跨学科研究 学者们认识到，要有效制定和执行7P组合战略，单从营销学的角度进行分析远远不够； 学者们开始进行与7P有直接或间接关系的研究，包括内部营销、服务企业文化、全面质量管理以及服务的设计与市场定位战略等。;服务质量理论 格罗鲁斯1982年将服务质量定义为顾客感知服务质量，是顾客所期望的服务质量与实际接受的服务质量之间的差异。 1985年，帕拉苏拉曼等人提出用“服务质量差距模型”来测量服务质量，并以此模型为基础又提