第七讲目标市场营销.pptxVIP

第七讲市场细分、目标市场营销的选择与市场定位(Market Segmentation, Targeting, and Positioning Strategies)/product_card/brand_overview.jhtml?brand=downycategory=LaundrybrandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Fdowny.jpg ??/product_card/brand_overview.jhtml?brand=tidecategory=LaundrybrandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Ftide.jpg ??/product_card/brand_overview.jhtml?brand=gaincategory=LaundrybrandImage=%2Fcontent%2Fimage%2Fbrand_logos%2Fgain.gif ??/main.jhtml ??案例研究 (Case Study)宝洁公司(Procter Gamble)/main.jhtml 经营多种产品，在同一产品类别内销售多个品牌Sells multiple brands within the same product category for a variety of products各品牌集合不同的利益特征，满足不同的细分市场需求Brands feature a different mix of benefits and appeal to different细分（segments） 在特定的细分市场内还区分不同的更小市场 Has also identified different niches within certain segments 产品改变是有益的：汰渍为不同的细分市场需求提供不同的产品特征 Product modifications are useful: Tide offers seven different product formulations to serve different niches’ needs市场细分,目标市场及市场定位Steps in Segmentation, Targeting, and Positioning6. 运 用 各 种 营 销 组 合 实 现 所 要 的 市 场 定 位 市 场 定 位 Market Positioning5. 对 于 每 一 目 标 市 场 进 行 自 己 产 品 的 定 位 4. 选 择 其 中 一 个 或 几 个 最 合 适 的 目 标 市 场 目 标市 场 Market Targeting3. 评 价 各 细 分 市 场 吸 引 力 和 未 来 潜 力2. 分 析 和 总 结 每 一 细 分 市 场 的 特 点 市 场 细分Market Segmentation1. 确 定 划 分 市 场 的 方 式 和 基 础 目标市场市场细分的步骤 (Major Steps in Segmentation Targeting)1.差异性（分散的） Break market down2.集群现象Group into segments3.选择目标市场 Choose target market西南药业第一步：市场细分 Market Segmentation1、大市场 Mass Marketing 相同产品服务于所有消费者 （没有细分）2、细分市场 Segment Marketing不同产品满足一个或多个子市场3、微分市场 Niche Marketing不同产品满足细分市场内的不同子群体(更多的细分)4、微观市场 Micromarketing产品满足不同个人和地域的口味(完全细分)5、当地营销 Local Marketing对当地的顾客群体定制品牌6、个人营销 Individual Marketing对单个顾客定制产品/计划市场细分的层次 ????市场划分的基础 （细分变量）Bases for Segmenting Consumer Markets地 理 方 面 (Geographic)省 ， 市 和 地 区， 沿 海 和 内 地 ， 城 镇 和 农 村。 人 口 方 面 (Demographic)年 龄 ，性 别 ，家 庭 人 口 ，家 庭 周 期 ，收入 ，职 业 。 消 费 心 态 (Psychographic)生 活 方 式 ，社 会 阶层 ，动 机 ，性 格 。 行 为 方 面 (Behavioral)产 品 利 益 ，用 户身 份 ，使 用 率 ，顾 客 忠 诚 度 。 市场细分的要求 (requirem