第5章消费者的购买决策.pptxVIP

第五章 消费者的决策过程; 消费者行为研究的核心内容是关于消费者购买时的决策过程以及各种影响因素。决策过程居于核心地位，它对于消费者购买行为的发生及其效果具有决定性作用。 本章关注消费者购买决策各个阶段的特征规律及由此体现的营销借鉴。; 购买决策的内容、方式和类型 购买决策的程序 顾客满意与忠诚 ;购买以下商品：牙膏、手机和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在 牙膏 电脑 服装;消费者购买决策，是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。;;1.购买决策的类型 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化。 常规型决策 有限型决策 扩展型决策 此处，“购买介入”界定为：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。 ;搜集信息 有限的内部信息搜集;常规问题;促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？ ;2.购买决策的方式 个人决策 凭个人智慧做出决策 家庭决策 添置大件商品 社会协商决策 买个大件东西;（四）决策过程;外部刺激;1. 问题类型;2. 激发对被动型问题的认知;如何激发选择性问题认知？ 理想状态与现实状态之间的差别只有特定的品牌能够解决。 〔如：哈药六牌钙+锌，长个+食欲；CDMA，绿色，无辐射。〕 一般来说： 通过“时间迫切感” 加强激发;;你的品牌处在什么位置？;基于信息搜寻的营销含义;;;;决策过程第三阶段：方案评价;该阶段，一般有两种不同的决策方式： 补偿型——综合某一商品的特征，以优补劣。这些购买者大多属于感性消费者。 〔如：某品牌的冰箱外观不漂亮，但价格很低，注重实惠的消费者认为它的价格优势可以弥补外观劣势而最后选择购买它。〕 非补偿型——“就要黑色”。这些人大多是理智、成熟的消费者。〔例：李嘉诚想买RR黑色〕;①选择评价标准——产品属性 〔例：单反相机（清晰度、摄影速度、体积大小、价格）；个人电脑（储存能力、图像处理能力、软件??适用性、价格）；口红（颜色、容器、质量等）〕 ②评定标准的重要程度——属性权重 〔例：某消费者对单反相机给出的判断－清晰度（0.4）、摄影速度（0.3）、体积大小（0.2）、价格（0.1），Σ＝1 〕 ③效用函数 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而不同的。 〔例：相机清晰度越好，带来的满足感越高，属性得分是正向的 〕;;基于方案评价的营销含义;;决策过程第五阶段：购后反应;预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。 如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。 满意顾客行为 不满顾客行为 营销启示 顾客忠诚;（一）一个满意顾客的行为;一个古老而实用的手段——口碑营销;银行地处偏远，一个周五的晚上临下班前30分钟，把零钱用完了，可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办? 是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业? 出纳员的做法:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款…… 结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？ 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。 ;1.沉默;你们公司 太不像话了， 气死我了;消费者组织;看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值;一名愤怒的顾客;利润指标;导入：如何永久的赚钱？;（三）顾客忠诚;通用汽车;顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感;再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、 对企业的产品和服务做有利的宣传;3. 忠诚度测量;态度忠诚的测量： 测量项目： 我非常喜欢这个品牌 我总是愿意购买这个品牌 如果商店没有这个品牌，我宁愿到另一家商店购买，也不愿用另一品牌代替 如果这个品牌比其它类似品牌贵一点，我也愿意接受 ……;;培 养;频繁营销规划;威 士 俱 乐 部;怎么还有这些？ 真是没想到;不断寻求改进、创新;案例：食品退货制度;恰巧接待他们的正是卖蛋糕的那名营业员。营业员在耐心听取了他们的申诉后，检查了蛋糕的保质日期，发现蛋糕的保质期恰恰就是截止到顾客购买蛋糕的那天。所以，营业员首先向他们表示了同情，然后，向他们做解释，说明该商场有制度，对所出售的食品，只要在保质期之内，一律不给予退换，并请他们谅解。妻子对营业员的解释十分不满，坚持认为他们的女儿就是吃了已经变质的生日蛋糕而患病。丈夫也改变了态度，逐渐变得不耐烦了。于