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五、案例分析 五、案例分析 2011 市场营销学形成性考核册 市场营销形成性考核作业一 一、判断题 V xx，，xxx，x 二、单项选择 1 、 B2 、 C3、 B4 、 D5 、 B6 、 C7、 A8、 A9 、 C10、 C 三、多项选择题 ABE ， ABCE ， ACD ， ACE ， CDE 四、简答题 一、 答： 1 、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过 于求。 具体表现如下：（ 1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高， 商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （ 2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销 的手段来销售那些积压和销售不力的产品， 为了争夺顾客， 有些企业采取了欺骗 和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。 推销观念是以产品为出发点； 市场营销观念是以消费者的 需求为出发点。 ②营销目的。 推销观念是通过大量推销产品获利； 市场营销观念是通过满 足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竞争；市场营销观念是以发 现和满足需求竞争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是 实施整体营销方案。 答：具体的三种途径有： 同心多角化指企业利用原有的技术、 特长、专业经验等开发与本企业产品 有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产 品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大 营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 二、 答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发 展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略， 以降低环境变化威胁对 企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资 方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 1 ．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场 提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能 车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。 这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高， 没有考虑到消费者的现实需求。 而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车， 满足 了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念， 除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2 ．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（ 1 ）以市场营销观念替 代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（ 2 ）企业经营指导思想经历的 从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（ 3） 由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序， 也显示出一定 的规律。（ 4 ）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国 许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。 市场营销形成性考核作业二 一、判断题 1~10 xxVxVVxVVV 二、单项选择 1、 D2、 D3 、 A4、 B5、 B6、 B7、 A8、 C9、 D10 、 D 三、多项选择题 1~5ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE 四、简答题 五、案例分析 五、案例分析 五、案例分析 五、案例分析 答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型： 、 迟钝型竞争者； （ 2） 、 选择型竞争者； （ 3 ） 、 强烈反应型竞争者； （ 4 ） 、 不规律型竞争者。 答： 这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要， 提高消费者对企业的 信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细 分市场上都能取得较好的营销效果， 有利于树立企业形象， 提高顾客对企业产品 的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。 大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品， 竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。 答：对品牌设计的要求： 1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于 识别。 2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活 动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请 注册。 3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设 计专有名称。 企业采取的是差异化市场营销策略。 通过分析差异化策略的优点、 策略的 选择影响要素等对案