顶流代言效果几何.pdfVIP

数据专题分析报告 主要观点 互联网时代中，电视台、网综、网剧等造星渠道已培育出大量流量明星， 中国偶像产业的发展已进入较成熟阶段。根据艺恩数据，2020 年中国偶像产业 规模或超 1300 亿，其中偶像广告代言市场预计达180 亿。随着商品销售线上化 趋势的逐渐增强，通过签约流量明星带动销售的“粉丝经济”逐渐成为各品牌 方的选择，但是根据国金数据中心对线上品牌销售数据的追踪，结合顶级流量 之一肖战的品牌代言情况，我们认为 1 ）流量明星代言对产品销售促进作用有限，受代言产品价格段影响较大， 且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。对于低价位（100 元以内）商品， 流量明星代言促进消费效果最强，低价位产品粉丝购买率持续性最强；中价位 商品（100-1000 元）短期内商品销量或因代言获得提升，但在次月出现断崖下 跌概率较大；在高价位商品中（1000 元以上），代言后首月商品销量有一定幅 度提升，其后粉丝购买率逐渐下降。 2 ）明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产品热度无 法长时间维持在高点。代言产品的评论和评分数据表明代言产品会在代言宣布 后有短时间内的评论激增，同时评论得分会显著提高。代言后，品牌形象与明 星绑定，代言人的舆情、形象与品牌形象关联度极高。长期来看，流量代言确 实能够提高品牌知名度以及品牌的评价，但后续产品热度难以长时间维持在高 点，提升幅度有限。 3）明星代言会使消费者受其影响而购买代言产品，但该影响仅在品牌运营 初期显著，随着时间推移及品牌运营走向成熟，粉丝群体和代言品牌的用户画 像相似度减弱，品牌粘性有限。 粉丝经济 粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，以情绪 资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。早期的粉丝经济源生于粉 丝文化，粉丝群体们日益高涨的情感表达欲对粉丝经济发展起重要作用。粉丝 经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借 力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。“粉丝经济”涵盖的范围十分 广泛，包括且不限于明星演出门票收入、音乐、明星代言商品、相关周边及衍 生品等。 图表 1：中国粉丝经济概念图 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 数据专题分析报告 来源：艺恩数据、国金证券研究所 在粉丝经济的大