企业文化与CI策划12.pptx

企业文化与CI策划任课教师：王亚鸽联系电话-mail: icecream-cathy@企业文化与CI策划总 课 时 ：36开课对象：08级工商管理专业【教材】 企业文化与CI策划，张德 吴剑平 编著，清华大学出版社【参考书目】 企业形象策划—CIS导入，叶万春等主编，机械工业出版社 企业形象策划，李森主编，清华大学出版社/北京交大出版社 CI设计的春天，励忠发编著，国际文化出版社酒香不怕巷子深质量企业形象市场营销第一章 绪论世界发达国家对管理的认识已经进入了更高的境界------管理是一门科学，也是一门艺术，还是一种文化。20世纪80年代，美国的企业界和管理学界集中精力研究日本经济崛起之谜，并得出一致结论：日本由于美国的，只要是企业管理水平高，集中表现在日本企业的家族主义企业文化优于美国企业的个人主义企业文化。由此，以人为中心，以企业文化建设为重点的崭新管理思想开始形成。第1章 绪论1.1 企业形象策划与市场营销 1.1.1 市场营销呼唤企业形象策划 1.1.2 基本概念 1.1.3 企业形象策划的边缘性与实践性1.2 企业形象策划与企业文化建设 1.2.1 企业形象与企业文化 1.2.2 企业形象策划与企业文化建设1.1 企业形象策划与市场营销1.1.1 市场营销呼唤企业形象策划（1）市场营销的发展及其面临的问题生产导向和推销导向的陈旧之处在于企业眼光向内，只考虑自身的生产和产品，而没有意识到要将视线转向购买者和市场。市场营销根据市场需求开决定企业的生产及其管理活动。然而，当所有企业行为都以市场营销为特征，市场营销成为企业共性（均使用4P作为手段），企业认识水平一致时，竞争将呈交作状态，这时企业自身的差异性就会起到巨大的作用。企业的销售活动仅考虑市场够不够？市场营销还缺什么？1.1 企业形象策划与市场营销事实证明，只考虑外部市场是不够的，还要结合企业的规范和整合。而市场营销所缺的正是这种整合与规范。企业形象策划就是适应这一需要应运而生的。1.1 企业形象策划与市场营销（2）企业形象策划企业形象（Corporate Identity）策划是着眼于企业自身的一种行为。企业竞争优势的形成往往首先需要靠企业形象的影响力。企业形象策划过程是对企业的视觉、理念、行为各个子系统的规范和整合的过程。企业形象策划与市场营销是从两个不同的角度研究企业，只有把二者结合起来，企业才会更具有竞争活力和发展实力。1.1.2 基本概念企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。实态形象与虚态形象之间构成三种关系：实态形象=虚态形象 实态形象＞虚态形象 实态形象＜虚态形象公众形象是公众对企业的初步认识，印象与形象可能一致，也可能不一致。形象有实态形象与虚态形象之分。实态形象是企业实际经营的成果、水平、产品质量、利润和规模的体现。秦池----一兑失天下秦池1.1.2 基本概念公众评价是通过公众态度和公众舆论体现的。公众态度是人们的内在意向，是倾向性意向，较稳定，比起印象要更加深一步。公众舆论则是通过语言交流对企业形成的看法，它是人们意向的表面化。公众印象、公众态度、公众舆论是三个不同层次概念。企业形象就是通过这三个层次在社会公众中逐步明朗化、稳定化而确定的。公众舆论与企业形象的力量营销界有一个著名的等式：100-1=0意识是：即使有100个顾客对企业满意，但只要有一个顾客对其持否定态度，企业美誉度就会立即为零。这种形象化的比拟略有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，以为非常不满意的顾客会向至少8-10人抱怨他的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。公众舆论与企业形象的力量有专家调查研究得出的数据结论可以得出证明：①开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；②一位不满意的顾客至少向8-10人进行抱怨；③企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85%；④将产品或服务推销给1位顾客和1位老顾客，其成交机会分别为15%和50%；⑤如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续光顾该企业；⑥ 1位满意的顾客会引发8笔生意，至少有1笔成交；而1位不满意的顾客会影响25人的购买意愿。企业形象策划之-----“为悦己者容”社会公众的评价标准来源于一定消费者群体的价值观和利益观。策划企业形象就是根据对消费者主观的分析，作出适应目标群众需求主观性的决策，以获取社会公众好的评价，树立良好的企业形象，弥补单纯市场营销的不足。（3）良好企业形象的作用：良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证。良好的企业形象是吸引人才、进行社会关系活动的条件