企业的战略规划和市场营销的管理过程.pptx

第二章 企业的战略规划和营销管理过程;学习目标;本章引导案例;; 在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公司提供贷款保证。当时，国会的表决结果是，在众议院，赞成票271票，反对票136票；在参议院，赞成票53票，反对票是44票。由于美国政府提供了15亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷款人允许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取得了大笔贷款，公司终于得以正常营运。到1983年，公司盈利既达近2亿美元，公司借此偿还了全部债务，不仅避免了破产的命运，而且取得了比??它汽车公司好得多的业绩。克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它汽车公司都处于亏损状态。 美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司直接获得了政府的资金支持，而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款，还使克莱斯勒公司的股票成为热门股。;第一节 企业战略规划的重要性;二、企业战略的重要性; 中国企业的流星现象 开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造纸集团；“满负荷工作法”缔造者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。 昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的两小龙，常州 星球和盐城燕舞如今是无声无息;号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光8年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。 集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团 现在已是支离破碎。 民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰 风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。;国际长寿命著名公司;国际长寿命著名公司;国内企业流星现象的原因：;第二节 企业战略规划的内容和步骤;二、企业战略规划的步骤;（一）确定企业任务;2、企业任务书的要求;;奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 ; 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” ;其他国际著名企业规定的任务 美国电报电话公司——提供快速有效的 通讯能力 壳牌石油公司——满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要;（二）确定企业目标;某化学公司的目标体系;MBO ;（三）安排业务组合;第四，作出决策;（1）BCG法; 问题类——市场成长率高，相对市场份额低。 需要进行研究。 ;维持——适合强大的“金牛类”业务 ;[案例] 某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元）;计算行业的销售增长率G和企业的相对市场占有率M：;按“成长/份额”矩阵图对业务进行分类;BCG矩阵的优点; 美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素，因此，有必要对多种因素进行思考。这种思想形成了通用电器矩阵法。;;;GE法较BCG法有较多的优点。 首先，多因素分析法包括了各种影响因素， 因此可以更准确的反映实际情况； 其次，对特定的企业和特定的条件下，可以 选择特定的因素进行分析，使其更具针对性;2、制定企业增长战略; 2、市场开发战略 ;现有市场没有饱和 现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加 行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降 规模经济支持了更多的竞争优势; 未开发的或未饱和的市场 生产能力过剩 基础工业快速的全球化;在高增长率的行业中进行竞争 在技术快速变革的行业中进行竞争 在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品 具有很好的研发能力;;定义 在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制;沃尔玛悖论: ;定义 在公司的供应方面取得所有权或增加控制;安信地板的“后向一体化战略” ;企业纵向一体化战略的优势;企业纵向一体化战略的劣势;启示：企业是否一体化，必须慎重！;定义 拥有竞争者的所有权或增加对其的控制;制造商;（3）关于多角化增长战略的解释;多角化成长（Diversification Growth）;?同心多角化：企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产