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电商品牌化之一：得信任者得未来！ 摘要： 《易经》中，从需卦开始，到最后一卦未济，共 23 卦出现了 孚“”字。孚就是信。信任 在商业活动中显得尤为重要，譬如那些年当过央视标王的 大牌“ ”们，消费者其实买得是当年 央视的账。得信任者得未来。当然，如今各种 权威“ ”、 名气“ ”都已信用透支殆尽，比如，专家 已成 砖家“ ”。 这是一个缺乏信任的时代。 这是一个信息泛滥的时代。 这是一个商业大同的时代。 在这个创业已经成为市场的时代，资本、渠道、技术，乃至于团队趋于大同，所以品牌、产品、乃 至营销、广告都会大同。在这个商业鼎革的时代，是真的可以去坚守那么一点被现实扯的稀烂的 节操，并以此得以慰藉。因为这是一个信任危机的时代，被信任者，将拥有未来。 今天始稷要忽悠一个最初级又是最深远的问题 —— 让人信任，即 道若极三境“ ”之品牌第一境。 这个社会有很多怪象： 苹果每次发布会都骂声一片，然后依旧是门庭若市，瞬间售罄。因为果粉相信新品必定有价值； 一个新品牌牛奶放在 C 类单店无人问津，放到 KA 连锁超市溢价 100% 反倒好卖。如果再有大众媒体 广告，很可能会断货。因为消费者相信超市，并且不再相信频出危机的大牌； 人们对诺基亚能砸核桃并不怀疑，尽管很少有人尝试过。究竟能不能砸不是重点，重点人们相信信 息发布者 —— 通常是自己的朋友。 品牌的力量、渠道的力量、人类的力量。 借势就是借信任 现在新冒头的品牌，面对市场的第一个问题就是能否被信任。 中国的营销史，从开始到现实一直在解决的首要问题，就是信任。 第一个关键词：央视 继孔府宴酒之后，秦池 95 年以 6666 万夺得次年央视标王以来，到爱多、步步高等等命系央视的品牌 盛极一时。一时间，都仅仅以为是央视庞大的受众知晓度，把人从电视机前边拉到了销售终端去 消费。在销量直线上升的结果面前，少有人去关心这是一个什么样的过程。 那虽然是一个信息匮乏的年代，但知道仅仅是知道，从认知到消费，有 6 个过程。归结这个爆发式 增长的品牌，最后的倒戈多是各种内部问题，而内因导致的外部问题是一致的： 就是信任透支 。 对消费者的信任透支。消费者可以通过央视广告而产生初次消费，最根本的原因是消费者信任央视 ，与品牌本身没多大关系。那个时期，谁敢于坚持重复的在央视投放广告， 谁都能大卖。广告主没 有把消费者信任从央视转移到品牌身上，央视就和现在的百度是一个道理，投放一天有效有一天， 一旦下线，毫无积累。 在那个年代， 不上央视非名牌“ 成了广泛的认知。几届标王的钱多是替央视赚的。“ 反推回来：现在央视硬广的价值在逐步淡化，不只是新媒体产生的信息渠道冲击，而是信任透支， 上央视就是名牌的认知在逐步退化。 ◎策略核心： 所谓传统广告已经死亡的论调，所谓内容营销的兴起，都是因为消费者对媒体信任的 转移。选择媒体除了千人成本以外，最重要的就是信任度。什么媒体对于你的目标受众是可信的， 就是有效的。对你目标受众以外的信任，可以不去理会。 第二个关键词：明星。 央视广告 + 明星代言成了组合拳，简单的不得了的策略加上简单的广告诉求。譬如 爱多请成龙代言“ 。 一时之间，无明星，不广告。形成了 “明星腕多大，品牌就多大 的错误类比。“ 很显然，单纯拿钱砸央视还不够， 央视是共享的，竞争是密集的，差异是必须的，明星是有效的 。 按 道若极三境“ ”，明星代言也是借力于消费者对明星的信任。 因为在此之前，明星的形象都是正面的，甚至于没有那么多八卦杂志、娱乐网站可看。当品牌与明 星系在一起时，品牌本身的可信任感被弱化。 再反推回来，明星代言的价值正在逐步消退，因为明星的可信任性正在泯灭。 ◎策略核心： 以往的明星代言策略，是利用受众对明星的信任，在消费者心理形成品牌与明星的身 份对等。当信任在向所谓草根转移时，草根代言就会变得有效。当草根也不灵时，不要去追踪热点 ，而是要追踪信任。 第三个关键词：身份。 那个年代，在