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第三章 服务消费行为 本章内容提要第一节 服务消费及购买心理第二节 服务产品的评价第三节 服务购买及其决策过程 随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。 教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理第一节 服务消费及购买心理 一、 服务消费趋势 1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 二、服务消费者的购买心理（一）服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣（二） 消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量　有52%的消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。 2. 追求实用有51%的顾客在购买商品