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电商能救国产手机吗？ 浓缩观点 国产手机电商的重点不是为一个产品系列找到渠道，而是对产品形态以及运营模式的一次重 新梳理。 这是一个没有大树的年代。对于国产手机厂商来说亟待解决的是品牌问题，此外就是解决利 润过低的问题，但是运营商渠道所能解决的是出货量问题，运营商也绝对不会为国产手机厂 商的高端产品埋单，甚至补贴。 华为自 2009 年起，就开始开立旗舰店，但是独独没有将电商这个渠道放在重点打造的首要 渠道。到现在再来耕耘电商渠道，只能看作是运营商大腿难抱下的不得已之举。 千元智能机“ ”一开始就是一个属于运营商的概念，很难在强调个性以及性能的公开渠道有所 突破。红米的成功至少给了其他终端厂商一个提醒：即便你卖的就是千元智能机，也千万别 让自己的品牌和产品跟千元机有半点儿关系。 电商绝不是在互联网上开一家店的概念，小米成功的另一个核心所在就是它自身已经成为一 个成功的电商平台，并且还有本事获取高客单价以及后向费用，这或许才是其电子商务的核 心所在。 终于，华为还是将荣耀独立出来，成为针对电商渠道品牌。在此之前中兴已经成立了子品 牌 nubia ，其主要渠道也是针对电商。 这是一个合情合理的选择。此前 中华酷联“ ”（指国产手机4 大品牌 —— 中兴、华为、宇龙酷派 和联想）被依托于运营商的 B2B 模式束缚住了手脚，除了相对偏消费端的联想，其他 3家都是 跟随运营商的潮起潮落。这种弱渠道模式下，连公开渠道也不需要做太多的布局，更不用考 虑电商了。但是小米的进入打破了游戏规则，以电商为主要渠道的小米不仅建立了较高的品 牌知名度，还打破了发货量的魔咒，有分析师预测 2013 年小米手机出货量有望突破 1900 万台。 也许是看到了电子商务的巨大潜力，国产手机厂商纷纷开始在电商层面发力，但是，传统手 机厂商真的能够依靠电子商务走出有出货没利润的困局么 ? 没有大树的年代 无论是华为的荣耀 3C 中兴的 nubia ；还是酷派、联想的网络旗舰店，很多人将中华酷联的电商布局 看作是学习小米之举。事实上，更重要的是整个智能手机生态环境的改变。 这是一个没有大树的年代。 2013 年上半年中兴和华为在终端方面都交出了难看的成绩单，背后的主 要原因是中国移动在集采后并没有实现包销，令终端厂商的订单成为了库存。 事实上，中国作为智能手机出货量最大的市场（价值最大为美国市场），已经是一个成熟市场，消 费者对于产品的认知和理解与 3G 普及初期早已不可同日而语。但是运营商对于用户的理解存在一定 的偏差：用户注重的是体验，而运营商看重的是发展用户数量，因此一大批 3.6英寸屏以下的产品已 经鲜有市场 —— 即使是低端市场也是如此。而后知后觉的中移动却没有预估到这一变化，最终 “ 连累 ”了终端厂商。 或许这是逼着传统手机厂商选择电商渠道的最后一根稻草。在品牌不够强大的时候，强势渠道变得 至关重要，但是显然昔日的强势渠道正在逐渐褪色，毕竟最终投票的是用户。 而中华酷联在服务最终客户的同时，还需要参与运营商的大批量集采，这本身就是一件非常分裂的 事情：对于国产手机厂商来说亟待解决的是品牌问题，此外就是解决利润过低的问题，但是运营商 渠道所能解决的是出货量问题。对于消费者而言，曾经免费入网赠送的手机品牌怎么可能花几千元 在公开渠道购买？运营商也绝对不会为国产手机厂商的高端产品埋单，甚至补贴，能获此优待的唯 有苹果一家。 一方面运营商对于终端厂商越来越苛刻，随着智能机门槛的降低，无序的竞争环境也令几大国产品 牌厂商苦不堪言。即使是曾经跟运营商走得最近的宇龙酷派也意识到了气候的改变，不仅开始了官 方网上商城，也在几大电商开立旗舰店，希望能够补齐短板。 虽然如此，在没有打响品牌之前贸然抛弃运营商渠道都是危险的，恐怕国产手机厂商还得被迫分裂 下去。但是在没有大树的丛林里，必须建立自己的渠道，这一点其实在华为成立终端公司之时已经 有所考虑，自 2009 年起，就开始开立旗舰店，铺设各级渠道，但是独独没有将电商这个渠道放在重 点打造的首要渠道。那一年 双十一“ ”刚