广告策划与广告预算讲义.pptxVIP

第九章 广告策划与广告预算;第一节 广告预算的概念及意义; 二、广告预算的意义 美国广告学专家肯尼思·朗曼经过长期的研究，创建了一个广告投资模式，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限（Threshold，不做广告时的销售额）和最大销售额之间的某数值。 根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最高极??。现实的销售额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。 1、有效且合理地解决广告费与企业利润的关系 广告活动的规模和费用大小，应与企业的生产与流通规模相适应，即需掌握适度原则，在发展中求节约。 ; 2、为评价广告效果提供了明确的经济指标 由于广告预算中对开支作了明确规定，因而，可以直接对每一项广告活动的花费与效果间的关系进行明确比较，并用以计算广告运动的实际经济效益。 3、使广告经费使用更具有计划性 广告预算如果可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入多少经费都作合理分配，这就保证了广告经费有计划、合理地支出，从而避免主观随意性。 4、能促进广告效果的提高 周密合理的广告预算对这种支