东易日盛装饰品牌传播构建方案.pptxVIP

高必以下为基贵必以贱为本天下之大作于细企者不立跨者不行强行者有志也 ——老子特许经营 东易日盛品牌传播构建方案交流内容如何进行东易日盛品牌构建案例：直营系统营销分析……（35分钟）营销主线模板点评案例：北京家装营销主线……（15分钟）营销活动实战点评案例：卖点整理、广告实战点评、优秀软文共享……（15分钟） 品牌推广体系内容You can briefly add outline of this slide page in this text box.一、对装饰市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析.品牌推广体系四、品牌推广策略建议五、我们应当具备的品牌形象体系 六、传播和推广建议 七、成为内外兼修的大师 市场部/策划部/品推部“做什么工作”分析：计划与分解：资源整合与分配东易日盛、发展趋势、市场简报、竞争对手（活动总结、广告主体、企业现状）主要的营销战略特点及相应匹配的战术分解有效信息资源整合（报刊、杂志、网站、东易网站、东易饰家）发展与创新：执行与控制：东易日盛发展相应的传播方案及创意表现形成具有当地特色的立体营销模式、渠道 进行员工访谈、客户访谈，消费者消费行为研究，形成东易日盛的品牌策略及框架基础如何思考？WHO - WHAT – WHY – HOW – WHEN - WHERE 需求 – 产品 – 比较 – 交易 – 市场 – 营销市场分析营销目标 112竞争对手 东易日盛消费者媒体分析媒体影响力（发行量）媒体行业认 可程度（行业广告量）广告价位目标量化客流细化产值细化竞争对手消费力和消费量消费心理成熟度（品牌认知，家居文化认知）本地公司情况等量公司情况 （跨区域公司 的进驻） 市场开发期市场稳固期市场扩张期可提供服务（相对完善的 自成系统）优势和劣势（营销手段：重点在于其计划的系统性和执行的连续性 营销阶段 23广告宣传 公关活动 新闻发布会 客户关系管理客流终端占有新市场的推广步骤快速定位期优势传播期活动推广期分公司的推广步骤资源整合期快速提升期营销扩张期促销事件营销实施口碑塑造 平面媒体电视、广播集团品牌推广制造焦点开业活动设计/文化推广行业协会、主管单位、同行业者 展会活动小区拓展网络营销 业态硬指标 - 客户消费倾向业务模块之间的关系市场容量市场份额资源组合技术瓶颈市场环境发展现状市场分析行业竞争结构经济特性一、对装饰市场的观察分析业态软指标-发展趋势市场成熟度客户热衷的消费习惯影响客户消费的因素价格与价值的关系客源组织渠道竞争环境经济特性市场的竞争结构竞争伙伴购买者能提供替代产品并与行业相关的公司产业链隐形（潜在）冠军?市场规模：?竞争范围：?市场增长速度：?发展阶段：?竞争程度：?竞争差异化：?行业的进退出成本：?盈利能力东易日盛1、装饰行业的发展现状 发 展 现 状行业的集中程度在提高，围绕客户终端的合作模式在日趋多元化，竞争的壁垒在逐步加强。单纯装饰公司的业务模块被不断分化（DIY、供应商、精装房）。市场知名度、品牌信誉、美誉度成为消费者选择的重要依据。一类市场，装饰行业开始进入以“设计为核心”的健康消费时代，消费者开始注重家居人文环境的营造。二类市场，竞争从单一的价格较量转向个性化服务、标准化、专业化等特性上的较量。东易日盛2、装饰行业的市场环境 市 场 环 境一、经济的持续稳定增长，提升需求和购买力，加速了市场的发展二、顾客需求的规模产生和市场需求受到政府政策的推动 三、与高速发展的房地产行业高度正相关，其发展同样受到宏观政策的影响四、装饰公司间竞争内容同质化，竞争手段单一化五、规范化的市场正在形成，但需要过程，政府的引导和大公司的旗杆作用趋待加强市场由高度分散向高度集约、高度细分转化东易日盛西安装饰市场的主要经济特性案例?市场规模：10亿以上。?竞争范围：区域内（以西安市核心，较少辐射到咸阳）。?市场增长速度：约25％。?发展阶段：快速成长阶段?竞争程度：龙发稳居市场第一，其余约3－5家位于第二阵营，其他5－8家位居第三阵营。品牌化的家装公司市场份额尽占总额的30％左右，游击队仍然居主流地位。?竞争差异化：不明显。开始注重品牌建设，寻求以“文化”、“标准”为依托的专业化发展思路。?行业的进退出成本：没有形成强势的市场壁垒。?盈利能力：与具体的公司有关，不一而足，约5％—15％间。东易日盛4、装饰市场的竞争结构 竞 争 结 构 能提供替代产品并与行业相关的公司（如地产公司的精装房）供应商：分化装饰的内容，传递信息的速度，增加谈判难度竞争伙伴：市场定位及匹配程度、差异化竞争优势、资源整合能力购买者：市场选择的空间、谈判难度、单一性依赖程度隐形（潜在）冠军：新的竞争者进入行业造成的竞争压力对竞争形势和竞争品牌的分析主要竞争品牌分析市场占有率品牌