《企业管理学》教材PPT杨善林主编第四版 第十七章 品牌管理.pptxVIP

;品牌管理是企业管理的核心内容之一，也是近年来企业管理领域最具活力的热点问题。我国自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”，并明确提出发展品牌经济的首要任务是补齐自主品牌发展短板。 实施品牌管理既有利于我国企业打造和培育知名品牌以提升核心竞争力，有利于引领产业升级和供给侧深度改革，更利于“中国产品向中国品牌转变”的实现。;本章内容包括： 品牌管理的含义和原则 品牌创建管理 品牌运营管理 品牌资产管理;1. 品牌 从品牌词源来看 ——国内外众多学者认为品牌（Brand）一词源于古挪威语(Norsk)中的Brandr，意思是烙印。原始作用是区别事物的视觉符号标志，随后演变为手工艺人用来标识自己的原创产品，目的是便于顾客在购买时加以识别区分。 ;从品牌的词义来看 ——狭义的品牌定义为“符号说”，品牌是商品价值或服务价值的综合体现，同时用特定的形象符号作为标记。 ——美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)对品牌的定义为“名称、专有名词、标记符号和设计，或上述元素的系统整合以区别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与竞争者的商品或服务区分开”。;——广义的品牌定义是现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销管理》一书中认为的品牌不只是一种符号，具有更复杂的内涵，品牌包括六个层面的内涵特征： 属性（Attribute），表达出特定的属性； 利益（Interest），给消费者带来的利益，包括精神方面和物质方面； 价值观（Value），品牌产品制造者的某种价值观； 文化（Culture），品牌附加的文化； 个性（Personality），品牌传达出与众不同的个性； 使用者（User），品牌是购买品类产品群体的代言人。;从我国的标准来看 ——GB/T 29185-2012品牌价值术语：品牌是与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。 在上述权威性的品牌概念中，我们认为品牌包含企业品牌和产品品牌两个维度，本章重点阐述产品品牌管理的主要内容。 ;2.品牌的分类与功能 1）品牌的分类 根据品牌的知名度：区域品牌、国内品牌、国际品牌； 根据产品生产经营环节：制造商品牌、经营商品牌； 根据品牌的来源：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌； 根据产品的不同用途：资本品品牌、日用品品牌、奢侈品品牌。 ;2.品牌的分类与功能 2）品牌的功能 品牌对消费者的功能 ——品牌传递产品的产地、质量、品质等相关信息，便于消费者识别产品责任主体，节约购物时间成本并降低购物风险。 ——品牌传递满足消费者心理预期的信息，刺激消费者的实质需求、潜在需求和精神需求，能引起消费者对品牌及相关产品的关注。 ;品牌对企业的功能 ——品牌体现企业的核心价值功能，是企业生存和发展的灵魂。 ——企业通过品牌参与市场竞争并保持竞争优势，最终形成强势品牌以获得更高的溢价收益。 ——企业通过树立竞争对手难以模仿的品牌形象，建立品牌忠诚度以提升产品附加值。 ——品牌通过注册或申请专利以获取法律资源保护，是企业创造无形资产的重要保证。 ;3.品牌管理 品牌管理是指有效运用企业各种内外资源，通过计划、组织、指挥、协调、控制等管理职能对品牌创建、品牌运营、品牌资产和品牌危机实施动态管理的过程。 随着全球化竞争的加剧，没有品牌的产品或服务很难有长久生存的空间，只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。品牌管理已经成为全球经济和科技竞争的关键因素，是企业更是一个国家核心竞争力的重要标志。;4.品牌管理者 品牌管理者就是有效运用企业各种内外资源，通过计划、组织、指挥、协调、控制等管理职能对品牌创建、品牌运营、品牌资产和品牌危机实施动态管理的人员。;随着我国企业品牌意识的提高，企业设立首席品牌官（Chief Brand Officer）或品牌总监（Brand Director）全面负责品牌管理。企业设立品牌经理（Brand Manager）或产品经理（Product Manager）负责执行具体的品牌管理内容。企业品牌经理和产品品牌经理向首席品牌官或品牌总监汇报工作。 随着企业发展和企业市场竞争的加剧，同时为抵御企业品牌风险，企业会成立品牌管理委员会（Brand Management Commission）或品牌管理部，负责企业品牌的整体战略规划。品牌管理委员会在企业的组织架构中不隶属于任何部门，直接向企业高层决策者汇报工作。;系统性 品牌管理涉及企业采购、生产、物流、销售、客服等多个系统的多个职能部门，品牌管理贯穿产品的全生命周期的