08年酸酸乳营销策划案.pptxVIP

蒙牛酸酸乳2008年路演brief常温液奶市场一部乳饮料一室2008年2月13日目 录蒙牛酸酸乳介绍酸味奶市场分析消费者分析2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾 蒙牛酸酸乳的优劣势分析 2008年蒙牛酸酸乳的传播重点 20008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 第二阶段活动说明提案要求一、蒙牛酸酸乳介绍一、蒙牛酸酸乳介绍—产品说明产品类型：灭菌含乳饮料产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、AD钙、芒果、猕猴桃产品包装形式：利乐砖、PE瓶、百利包、利乐枕 目标消费群：18-25岁年轻女性 一、蒙牛酸酸乳介绍—产品独特利益点说明蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？促进吸收 益菌因子能够有效促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。健康呵护 益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进B族维生素合成，给身体更多呵护。蒙牛酸酸乳百利包无菌枕无菌砖塑料瓶一、蒙牛酸酸乳介绍—产品线说明产品线丰富，大大增加了产品在终端的竞争力二、酸味奶市场分析二、酸味奶市场分析—酸味奶增长速度酸味奶 (包括儿童酸乳饮料)市场07年继续发展，2007年比2006年销量增长28％。数据来源：AC尼尔森二、酸味奶市场分析—区域比重 推动品类增长的主要区域：除东北、成都外各区域酸味奶的成长对品类 增长均有较大的推动数据来源：AC尼尔森二、酸味奶市场分析—不同类型市场的发展情况07年增长主要来源于全国B类市场和CD类市场的增长，全国A类市场和北\上\广\成四个城市增长幅度比较小数据来源：AC尼尔森二、酸味奶市场分析—主要品牌市场占有率 蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1个多点;三、消费者分析三、消费者分析—饮用动机分析 时机没事儿的时候 上网时 看电视 打游戏 午饭后 晚上睡觉前 渴了 下午茶时间 吃夜宵时 早餐 饮用动机含有乳酸菌，调节肠胃，促进消化吸收重庆、杭州只认为含奶的成分，有营养，并不知道含菌口味多好喝饮用方便、携带方便价格便宜广告好，明星效应含有益菌因子and三、消费者分析—品牌形象分析 1、品牌满意度评分消费者对蒙牛酸酸乳的品牌满意度得分略高于伊利优酸乳三、消费者分析—品牌形象分析 2、品牌形象对比蒙牛酸酸乳品牌特性伊利优酸乳品牌特性三、消费者分析—品牌形象分析 3、品牌特性综述今年伊利优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的图片不再是色彩单一的了，而增加了年轻、时尚、活力、动感、个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了。蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，色彩光艳亮丽、图案内容丰富、粉色系的认知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。三、消费者分析—品牌形象分析 4、分析小结蒙牛酸酸乳07年由于增加了益菌因子,在强化了06年品牌时尚\活泼的同时,减少了06年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价;伊利优酸乳由于使用了潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了,越来越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象,但仍有比较强的陈旧\落伍\过于简单的品牌形象;伊利优酸乳依靠代言人的优势，强化了时尚的品牌形象。但蒙牛酸酸乳在品牌形象仍具有一定的优势；三、消费者分析—产品利益点分析1、对益菌因子和活力因子的认知 多数与会者认为益菌因子比优＋活力因子更专业，与这类产品最搭配，而且好记。有些与会者认为二者是一样的，只是品牌不同，都没有营养专家的验证，如果有验证，可信度会更高。益菌因子优＋活力因子更有益容易理解好记，顺口感觉有营养更专业以前听过，不陌生益菌是增加好的细菌（杭州妈妈）与肠道有关花俏，不相信，虚，假，不存在不知道什么意思长，绕口不现实跟运动有关，象运动饮料活力不加也有太远乐，不熟悉优＋好，象婴儿奶粉中的成分，好东 （蚌埠妈妈组）数据来源：2007年UA三、消费者分析—产品利益点分析2、益菌因子专属性的认知只有30％的消费者认为“益菌因子”是蒙牛酸酸乳的所特有的,另外70%的消费者不认为是蒙牛酸酸乳所特有的数据来源：2007年UA三、消费者分析—产品利益点分析3、益菌因子利益点的认知93%的消费者认为益菌因子对人体有好处，其中37%的被访者认为益菌因子最大的好处是：调理肠胃，促销消化；其次是有营养(28.9%) ，有27.5%的被访者认为益菌因子可以增强抵抗力，抗疲劳。数据来源：2007年UA三、消费者分析—产品利益点分析4、产品利益点的小结消费者对于“益菌因子”的利益点有了比较清楚的认知，但其作为蒙牛酸酸乳的专属性，还有70%的消费者需要进一步强化；四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾以“益菌因子”提升产品竞争力以“音乐风云榜”维护品牌权威音乐地位以台湾艺