《市场调查》教学课件 第3章市场调查方法上.pptVIP

市场调查方法第三章 二、观察法的记录技术 在采用观察法时，应注意采用适当的记录技术。记录技术的好坏直接影响着调查结果。观察调查要选择良好的记录技术，以便减轻观察者的负担，不致因忙于记录而顾此失彼。准确、及时、无漏地记下转眼即逝的宝贵信息及事项的变化情况，能加快调查工作的进程，便于资料的整理和分析。记录技术主要包括： （一）观察卡片 （二）符号 （三）速记 （四）记忆 （五）机械记录 三、观察法的优缺点及应用范围 （一）观察法的优点 第一，观察法最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。 第二，观察法基本上是调查者产单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。 第三，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查。 （二）观察法的缺点 第一，观察法虽可提供较为客观和准确的资料，但它只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。 第二，观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。 第三，对调查人员的业务技术水平要求较高。 （三）观察法的应用范围 在我国市场调查实践中，观察法应用范围较广，主要有以下几个方面： 第一，在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副新产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。 第二，在商品库存中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。 第三，在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。 第四，在商场经营环境中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流和客流量情况进行观察。 此外，观察法还可用于产品质量调查、广告调查等领域。 四、观察法的注意事项 第一，为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应选择那些具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。 第二，在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则凡无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。 第三，在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。 第四，调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项。 第五，为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要做长期反复的观察。 第三节  小组座谈法 一、小组座谈法的含义与特点 小组座谈法，又称焦点访谈法（group/focus groups discussions），就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。 小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。因此，小组座谈过程是调查者与多个被调查都相互影响、相互作用的过程，要想取得预想效果，不仅要求调查者要做好各种调查准备工作，熟练掌握访谈技巧，还要求有驾驭会议的能力。 二、小组座谈法的实施步骤与要点 （一）做好调查会前的准备工作 采用座谈会形式，参加人员较多，会议时间有限，搞好会前准备就显得十分必要，应注意以下几个方面： 第一，确定会议主题，设计详细的调查提纲。会议的主题应简明、集中，且应是到会者共同关心和了解的问题。 第二，确定会议主持人。主持人要求具备丰富的调查经验，掌握与所讨论的内容有关的知识，并能左右调查会的进程和方向。对主持人的素质要求参见表3-2。 表3-2 小组座谈法主持人的基本素质要求 素质要求 说 明 坚定中的和善 为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的超脱的态度与理解对方、投入感情很好地结合起来 容许 主持人必须容许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况，但必须保持警觉性 介入 主持人必须鼓励和促进热情的个人介入 不完全理解 主持人必须通过摆出自己对问题不完全理解的姿态，鼓励参加者更具体地阐述其看法 激励 主持人要激励成员尤其是不发言者积极参与 灵活 在座谈过程中出现混乱时，主持人要能够随机应变并及时调整原计划的座谈提纲 敏感 主持人应有足够的敏感，才能既有感情又有理智地引导讨论 第三，选择参加人员。对参加者应做预先筛选，要考虑他们的相似形和比性。最好不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组，以免造成沟通