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CH12.顧客關係管理觀研一 李亞珍第十二章 顧客關係管理一、 何謂CRM？二、 B to C顧客關係管理三、 B to B顧客關係管理四、 ERP與CRM五、 CRM的廠商與市場六、 CRM與中小企業12.1　何謂CRM12.1.1 CRM的定義與精神12.1.2　CRM的技術12.1.3　核心精神與技術的結合12.1.1 CRM的定義與精神CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服 務…等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提昇顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。企業使用CRM的原因大致有下列三點: 1.提升企業經營績效 2.提升服務品質 3.針對不同區隔市場，發展行銷組合忠誠顧客的觀念 忠誠顧客應有三種層次，分別是使用後非常滿意者，會再次購買者，且不但自己購買還會推薦他人使用者，而第三層者也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤 忠誠顧客的概念忠誠顧客非常滿意推薦他人繼續使用CRM精神架構 建立顧客關係 獲取新顧客 推薦他人新顧客忠誠顧客其他顧客忠誠顧客的引申三個層次來經營分別是： (1)獲取新的顧客 此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧 客，必須先創造出顧客，才能繼續以下層級，有了顧客才能有CRM (2)保存現有關係 維持顧客關係，此部份是CRM的核心部份，企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來作連結，而是需要更深一層互動的關係 不同顧客群不同服務AARight TimeBBRight ChannelsCC維持顧客關係的概念 (3)由原顧客創造新顧客 此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長一倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益後端前端資訊應用資訊分析資訊蒐集資訊儲存Data BaseData WarehouseData MartKnowledge BasePOS系統Call CenterData MiningStatistic ModelOLAPDSSEISSIS資訊科技顧客12.1.2　CRM的技術前端顧客關係管理Call Center的市場演變傳統CTI-Based Call CenterInternet Call CenterCall Center的市場演變期初的Call Center系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接者就是080免付費專業的服務，同樣由專人接線，但由於較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統（ACD）及自動語音查詢系統（IVR）所取代 現代的Call Center服務則是加入電腦電話整合系統（CTI），不過因建置此系統所需費用較高，所以CTI於台灣仍只有少數的業者採用另外一項發展趨勢為Web Call Center，對於這一項結合Internet的新寵兒，也將成為未來的主流 傳統CTI-Based Call Center語音查詢系統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自助解決較為常見的問題，以節省昂貴的人力 客戶無法在語音查詢系統獲得解決，在經由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在值機人員的電腦上 透過Internet Call Center提供更即時，讓顧客可利用多種管道，解決問，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，滿足顧客需求或解決問題 Internet Call Center扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。透過Web的環境介面可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等…。 後端客戶關係管理資訊儲存資訊分析資訊應用資料倉儲資料倉儲（data warehouse）是一個程序，非一種產品。他是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以作為查詢、報告、分配資源、決策制訂，以及思考的輔助工具 資訊採礦 所謂資料採礦（Data Mining），就是「從大量的資料庫中找出相關的模式（Relevant Patterns）並自動地萃取出可預測的資訊」 BA自變數驗證模型建置模型依效費者不同的行為進行分類、建立模型應變數利用資料採礦的技術來建立自動預測顧客行為的模型 樣本資料採礦的其他功能 1.分類（Classification） 根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類 2.群聚 / 分群（Clustering / Segmentation） 以