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服装行业营销渠道模式 服装行业营销渠道模式 服装行业营销渠道模式 服饰行业的营销渠道模式 2008-03-24 14:01北方人所谓 “猫有猫道，鼠有鼠道 ”，服饰的营销渠道也有 自己的发展特色。假如要解决服饰营销渠道的问题，第一应理解什么是营销渠 道？营销渠道是当产品从生产者向最后花费者或最后家产用户转移时，直接或 间接将所有权转移所经过的门路。传统的营销渠道及家产供给链的构造形同金 字塔。 营销渠道包含产品的供产销过程中所有的公司和个人，如图中所示的资源 供给商、产品生产商、中间商人（代理商批发商）、商业协助商（如物流运输 公司、公关媒体及广告、房产货栈拥有者、金融保险供给商、市场研究机构等 等）以及图中未注明的最后产品流通环节 ――花费者或用户。 服饰作为一个面向跨地区经营的商品，所以服饰公司对营销渠道的有效管 理，也就成为服饰公司的核心竞争力之一。假如归纳地说，服饰营销渠道主要 的终端构成能够分为： 1、分公司或代理商； 2、专卖店或加盟店； 3、商场的柜 台场所。三类营销机构在角色及执行职能方面各有重视，分公司或代理商起到 了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经 营的方式起到了直面花费者、维系品牌形象、方便花费者购置的作用；而商场 的营销方式更多的表此刻提高品牌著名度、扩大品牌影响力及在客户二次花费 时产生心理示意的作用。跟着经济环境的改变，花费市场的转向，三类营销机 构在经营过程中也从头给予了新的含义。 分公司、做事处或代表处的分支营销机构曾长久作为服饰营销渠道的主体 而存在。服饰行业内分公司系统下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推进 式经营，极简单造成销售设想，实质上不过进行了产品库存的转移，并无形 成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构肥胖、人员浮动、管理难度加 大等经营窘境。 1996 年，杉杉公司的商业公司已发展到 21 个，覆盖全国除西藏 之外的所有地区，专卖店 120 家、专卖厅 600 余个。此时，杉杉西服的市场占 有率已为同类商品的 2 5％，一度当先第二名近 20 个百分点。 1997 年，杉杉的 销售额达到 21．9 亿元，这时期，杉杉每年以起码 20 个店的速度向前发展。然 而，市场却在一夜之间变了脸。在产品剩余的买方市场，花费者已不行能百分 之百地喜爱某一产品，有的接受有的不接受 ,, 计划经济背景下形成的营销体 1 / 5 制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个库房的库存。在这类 经营模式下，纯真地扩大服饰公司规模，一味地追求销量，库存也会一每日地 增添，必然会造成成本花费上涨、收益降落的恶性循环。 1999 年初，宁波杉杉 公司决定对销售系统进行完全改革，如同壮士断腕般的将销售部门所有砍掉， 全面推行特许经营的营销模式。打破原有的分公司系统，把分公司的销售市场 卖给代理商。我们没法判定这一作法能否相同合用于其他有地区性差别的市 场。但有一条脉络是清楚的：即杉杉经过减少各地主导分公司，试图把杉杉品 牌和各地特许加盟商捆绑在一同，经过市场化的运作来给加盟商 “加压 ”，进而 使杉杉 “减压”。明显，这是杉杉公司的策略之一，实行 ‘特许经营 ’后，总公司的 管理花费、服务花费大幅降落，效率得以提高。经营成本也大大降低，且销量 不再以库存作为代价。固然这类对自有销售公司 “一刀切 ”的勇气让人十分敬 佩，但关于资本及实力稍弱的公司来讲，仍是应当按照井井有条、顺序渐进的 方式来进行渠道改造，免得造成人员的土崩瓦解和公司改制中不用要的资源成 本流失。 专卖店（连锁）加盟形式因不受产品竞争的地区限制、方便掌握尾端通 路、公司藉由同业或异业通路整合提高的优势，愈来愈遇到众多服饰品牌公司 的欢迎。其定义及操作方法是，公司和加盟者缔结契约；公司将自己保有的店 号、商标以及其他足以象征营业的资料和经营 KNOW-HOW授与加盟方，使其在 同一品牌形象下销售公司的商品；而加盟者在获取上述的权益之时，相应的给 予品牌拥有公司必定的信誉保证资本。加盟商在公司的指导及支持下经营，使 两方产生一种存续关系。正是这类蓬勃发展的终端营销模式将原有的服饰家产 进行了一次不大不小的改革，随之衍生出了 “虚构经营 ”的方式。虚构经营源于 “虚构公司 ”观点。肯尼思 ?普瑞斯等美国学者于 1991 年提出 “虚构公司 ”观点后， 一场虚构化浪潮随之席卷国际公司界。依据比较通行的定义：虚构公司是为了 快速响应某一市场时机，经过管理信息系统网络，将产品波及到的不一样公司临 时组织成没有围墙、超越空间拘束、靠计算机网络联系、一致指挥的协作联合 体，这个联合体跟着市场时机的生死而聚散。 “虚构公司 ”被以为是 21 世纪的企 业组织形式。 “虚构公司 ”其主体构造如图示 2 中所示。相同，当