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《城市画报》微信营销的转型之道研究 摘要：随着移动互联网时代的到来, 网络群体的社交化与分众化趋势日益明显。在消费需求难以调和的背景下, 国内诸多传统媒体纷纷在媒介转型、融合、营销等方面寻求突破创新, 其中社群经济成为时下传统媒体转型的重要方向。本文通过深度剖析《城市画报》微信营销的转型之道, 力图为传统媒体融入社群经济时代指明发展方向, 提供相应的借鉴。 一、建立品牌社群在当前的新传播格局下, 对于媒体而言, 增强受众黏性、培育忠实的受众群体成为媒体发展的关键策略, 打造品牌社群成为媒体的必然选择。品牌社群通过自身的感召力, 对成员的感应能力和行为形成影响, 提高成员的参与和协同意识, 培养出高度忠诚的受众群体。同时, 品牌社群可以建立品牌与消费者的关系网络, 促进消费者对该品牌的认知和消费。《城市画报》作为反映现代都市年轻人生活形态和生活方式的城市生活类期刊, 在创刊之初就坚持以“品牌”为中心的经营和营销策略。期刊口号从刚创刊时的“带给你一个全资讯的广州”, 到2000年的“新生活的传播者”, 再到2003年沿用至今的“新生活的引领者”。《城市画报》品牌的内涵、口号、读者定位为其提供了一个良好的社群基础。满足了品牌社群的特点与价值后, 选择集聚平台也尤为重要, 与贴吧、论坛、QQ不同, 微信成了最好的营销平台。《城市画报》把自己的品牌优势与微信平台相结合, 有效地利用微信平台的交互性, 与受众建立了一种有效的互动关系。二、解构微信营销对于《城市画报》品牌社群营销模式的解构, 本文从内容、情景、传播、连接四个角度分析社群经济时代的运营、营销、商业模式与商业法则, 从而总结出《城市画报》具体的营销策略与营销手段。 (一) 内容:触发用户体验《城市画报》在触发用户体验方面进行了积极的尝试。首先, 不做专题策划, 改做话题互动。在手机的阅读场景下, 比起严肃的深度报道, 人们更喜欢看一些能吐嘈、娱乐性强的互动内容。为了充分地实现用户的愉悦体验, 《城市画报》的公众号更注重对文章结构、内容排版和文字方式的转型。 (二) 营销:用情景刺激消费情景营销是当下互联网时代一种热门的营销方式, 年轻人更是成为最容易被情景刺激消费的群体。于是《城市画报》抓住这一特点, 利用新技术, 随时捕捉适合的情景, 制造出不同的消费热点。与此同时, 为了更好地实现情景营销, 《城市画报》对内容栏目进行了重新设置和细分, 以达到对用户进行细分的效果。《城市画报》通过设置不同的栏目来细分内容, 实现了内容的差异化传播;针对受众需求, 在微信服务号上推出适合不同细分读者群的打包套餐, 这就大大提升了情景营销的适用性和效率。 (三) 连接:打通不同的合作平台《城市画报》有效利用了微信与微博的互动, 微博会对每日的微信推送内容做出预告;同时在微信上互动, 选取其中比较特别的内容放到微博上讨论;微信中互动后得到的回复, 也会整理成长微博发布, 并附二维码, 结果吸引了1800人订阅, 取得了巨大的成功。跨平台合作的另一个成功的尝试是搭配5月28日出版的《城市画报》352期杂志, 创造出了一种全新的盈利模式。 (四) 协同:线上线下搭起桥梁线上线下的连接与互动一方面体现在阅读过程中, 另一方面体现在社群活动上。《城市画报》利用媒体平台优势, 打通线上线下两大平台, 实现了读者订阅与用户注册的同步, 以及杂志与读者的见面。取得了大量的社区会员后, 如何完成微信服务号会员福利的O2O闭环成为下一个需要思考的问题。对此, 《城市画报》微信服务号粉丝福利社多次组织大型线下会员活动, 会员们凭借特制的城画徽章入场, 在活动中, 会员与杂志实现了直接接触, 会员能够实实在在地享受到福利, 活动的成功举办带动了信息传播模式的创新, 使得信息传播效率和效果得到了有效提升。三、借鉴成功之道 (一) 激发用户投身社群活动传统杂志的“读者往来”周期较长, 微博的互动私密性差, 而微信一对一的交流方式具有良好的互动性, 在精准推送信息的同时还能形成一种传者与受众的朋友关系。因此, 媒体要充分利用微信平台, 为读者定制个性化商品。尽管在同一时间内热点总是相同的, 譬如圣诞节、情人节, 每个微信公众号都会做, 而且互动活动都非常同质化。然而对于媒体而言, 热点一定要抓, 但是也要懂得自制热点或找到不一样的切入点, 选取容易吸引受众注意力的角度, 对受众形成一种引导, 只有这样才能在众多类似的活动中脱颖而出, 增强订阅用户对杂志品牌的认可度。 (二) 充分利用媒体平台互联网平台的巨大优势就是具有联动性和互动性, 信息的搜集与分享难度大大降低, 因而互联网为社群提供了很多沟通渠道。社群经济需要以一个平台为主要场地, 再以此为