中国平面广告设计源流初探.docVIP

中国平面广告设计源流初探 1979年12月，中共中央召开十一届三中全会，会议决定把全党工作重心转移到经济建设上来。被称作经济晴雨表的广告业也随之复苏，全社会对广告的认识也逐渐从陌生到熟悉，对广告的理解也从“资本主义产物”变为推动经济发展的有力手段，中国广告业迅速发展壮大。二十世纪80年代，中国的政治、经济、文化、教育以及人民生活方式在经历了10年浩劫后，发生巨大变化。在市场竞争意识下，一些企业重新意识到广告对于开拓销售渠道的作用，真正意义的商业广告在中华大地上兴起。在西方现代广告观念的影响下，中国广告人作出有益的探索。但是，原有对广告的认识以及当时的时代背景使这一时期广告混杂着政治意识与朴素的商业风格，与此同时，中国广告人没有停止学习国外先进广告经验的步伐，把所学转化在自己的广告实践中。尽管“广告创意”一词时常出现在当时的某些文章中，但是在广告创作实践中，广告设计却一直都是广告活动的重点，特别是在视觉表现方面。广告创意与广告事件之间产生理论指引和具体操作的偏差，这一时期广告创作的主要特点是对形式美的追求掩盖了广告创意。 广告设计与广告创意概念 首先，我们对广告设计和广告创意分别从狭义、广义两个范围进行定义。狭义的广告设计指广告创作中的视觉呈现环节，广义的广告设计包含围绕广告创作的一系列调研、审美、表现等相关环节。广告创意是广告活动中最引人注目的部分，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。[1]狭义的广告创意是指围绕广告作品，采用某种出人意料的想法完成广告的传播目的。广义的广告创意包含在整个广告活动的各个环节中。在二十世纪80年代，广告创意作为理论先被提及，但在实践环节却受制于现实；而广告设计的实践性更符合1980年代中国商业恢复与杂乱生长的时代特征，更具有实用性和可操作性。 二十世纪80年年代中国广告的理论导向 1959年，在上海召开了21个城市的商业广告工作会议，会上初次提出“社会主义的广告”问题，并对“社会主义广告”作出定义：“广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，起促进城市与农村的物质交流、商品生产、以及提高社会经济文化的重要任务”。后来又提出“商业广告通过商品宣传与政治宣传一体化，表现社会主义的思想、政策、真实性、艺术性和民族性。”这种广告观对中国广告发展进程影响深远。整个1980年代中国广告业基本都在这样一个广告认识框架内运行。出于对于广告创作的迫切需求，20世纪80年代出版了大量广告书籍，主要分为两类，一类是以“广告学”为专题的书籍，其中包含广告设计章节或者偶尔提到广告创意，另一类是直接以“广告设计”为主题的书籍，而以“广告创意”命名的论著几乎没有，从中可以看出1980年代广告设计在广告实务中的重要性。1979年丁允朋在《为广告正名》中写到：广告表现，要有冲击力，要有创意，工作人员就要呕心沥血。之后，丁允朋又撰写《现代广告设计》一书，反映出广告界对广告设计实践的迫切需求。80年代初，中国还出版了改革开放后最早的两本基础广告学专著，《广告知识与技巧》和《实用广告学》，其中专门有“广告设计”一章。而后一系列从国外引进的广告书系通过翻译传播到国内。1981年中国工商出版社出版了崔岩峙编译的美国广告学者邓肯?沃森的《广告与商业》一书，对于当时中国的广告业发展起到很好的指导和借鉴作用，促进了当时中国广告理论水平的提高。与此同时，中国广告研究人员也出版了自己的广告专业期刊和专业著作，如1981年中国第一本专业广告杂志《中国广告》在上海刊行，成为我国广告业恢复与发展的重要理论阵地。1985年中国对外贸易协会主办的《国际广告》杂志在上海出版发行，该刊引入国际新鲜的广告作品和理论知识，对当时的中国广告业具有很大的开拓作用。 广告创作人才对广告设计的影响 当时广告创作人员主要来自现有的画家和新培养的装潢设计专业设计师。当时成熟的广告设计师多是从之前绘制革命海报中走过来的画家，设计的海报具有强烈的意识形态特征和政治导向，在一定程度上影响了商业广告的视觉表现方式。其中一部分画家，文革前即从事广告创作工作，1979年后重新回到广告创作中，他们在广告设计方面的知识和经验在当时的广告创作群体中发挥至关重要的作用，可以很快创作出符合商业广告特征的视觉形象。还有一部份人在文革期间一直从事外贸广告设计工作，对于他们来说是广告创作一直没有间断过，为中国商业广告的迅速恢复起到重要作用。在中国广告人才教育培养方面，广告设计首先在各大美院教学中恢复，如：中央工艺美术学院、鲁迅美术学院、浙江美术学院、西安美术学院等。因为在美院的传统专业中原来就有装潢设计专业，只不过在文革期间受到冲击停办，因此改革开放后，装潢设计系的恢复自然