中原房地产客户研究与分析.pptx

二级市场策略中心分四个部分来分享Part 4Part 3房地产客户研操盘过程中的客 户分析要点？Part 2的方法？房地产客户研的Part 1房地产客户研 目的和意义？How？究是什么？Why？What？Part 1“房地产客户研究” 究是什么？研究对象一切与房地产客户相关的人潜在客户意向客户成交客户竞争客户同行政府机关…..研究内容一切与客户相关的内容客户基本情况（年龄等）居住状况购房动机及需求购房行为特征价值观…..房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，主要与地产交易特征相关房地产交易特征：决策时间长，考虑因素多（地段、价格、户型等）标地大，交易时间长（购房到交付持续好几年）购买频率低，居住时间长（与人的生命周期吻合）牵涉范围广（有可能整个家庭所有成员参与）既然房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，我们为什么要做房地产客户研究？更加精准的定位拍着脑袋做事情的时期离我们愈来愈远！房地产竞争愈来愈激烈，大鳄云集，稍不留神就要被一个项目拖死房子不是一造出来就有人要买产品为王向“短周期开发”过渡——拿地6个月销售Part 2“房地产客户研究” 的目的和意义？市场营销的核心理念是什么创造性满足客户需求创造性满 足客户需 求（产品）复合客户 品味的广 告包装精准的渠 道把产品 销售出去精确把握 客户需求客户研究贯穿于房地产开发的各个阶段开发阶段解决的问题城市进入土地获取 项目定位 规划设计 产品营销 客户入住城市客户购买力、市场容量及购房消费特征客户定位：客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的服务是否满意？客户研究在产品定位中的应用市场分析产品 定位项目分析客户分析客户研究在宣传推广阶段的应用市场分析推广 策略项目分析客户分析客户研究在销售阶段的应用市场分析销售 策略项目分析客户分析客户研究推导流程举例：客户研究在销售阶段的使用客户定位策略调整目标客户类型调整目标客户的区域调整目标客户开发渠道调整销售策略与管理调整样板房价格广告语媒体促销成交客户客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏 好、购买动机、付款方式等流失客户流失客户特征、流失原因等观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等Part 3“房地产客户研究” 的方法？定性研究与定量研究的区别VS定性研究定量研究定量研究回答的是：有多少人买？定性研究回答的是：为什么买？定性研究深入挖掘出不同的行为 和态度背后的原因和动机典型客户深度挖掘定量研究可以明确告诉你不同的 行为和态度的百分比需要大量的样本量定性研究与定量研究的关系定性定量定性是定量的升定性定量是定性的验证华定性是定量的基 础（探索）所谓的盲人摸象两者能够独立存在相互补充、不矛盾定性研究方法定性研究方法座谈会 深度访谈参与观察 陪同购物房地产客户研究中常用的定性研究方法，主要适用于提案、前期产品规划阶段，座谈会、深度访谈使用率最高。定性研究方法-座谈会座谈会通常由8-10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人， 按照事先拟定好的座谈会大纲，用1-2个小时的时间对座谈会对象进行诱导、启发、以获得对某以主 题的详细认识的方法。房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多、在操作上难度更大。适用于：了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好，新产品测试等。定性研究方法-座谈会劣势优势可能出现意见领袖结果对总体没有代表性，不能把 结论当做决策的唯一依据对主持人的要求很高客户受到的胁迫感比深访少客户之间有观点的碰撞可使用投影技术，测试效果好定性研究方法-深度访谈主要形式：一对一/一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）可操作性强，在房地产行业使用频繁，在提案过程中精确分析项目目标客群特征中使用较多。定性研究方法-深度访谈劣势优势无法产生客户之间的相互碰撞时间长成本高结果常常难以解释和分析（数据 量小）能获得多数和少数的观点可以探讨十分隐私、个人的话题单独预约难度小典型抽样座谈会VS.深度访谈由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用深度访谈的操控比座谈会更加正规（深度访谈会有全程录音）定量研究方法定量研究方法面访访问 邮寄访问 入户访问电话访问网上查询操盘过程中的客户分析 常用定量研究方法到访客户定量研究方法——入户访问访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的 家中或单位，找到符合条件的客户，直接与客 户进行面对面的交流必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品适用于入住后的客服回访劣势优势想对街坊随机误差小，容易推