营销操盘手策略培训_如何做个有策略思维的操盘手.pptx

如何做个有策略思维的操盘手营销五区策略部| 金 晶b? LN e? s w o t不谋全局者，不足以谋一隅策略，先于策划和销售的具体动作，是关于一个项目的整体操盘思路。b? LN e? s w o t取势 明道 优术b? LN e? s w o t“势”往往无形，却具有方向性的推动力顺势而为事半功倍，逆势而动事倍功半国家宏观经济面、发展红利、人口红利、行业趋势、政策导向…… 城市的发展方向、板块的规划预期、配套建设计划产业和人口的分布、经济发展速度、行业竞争格局、市场供求关系高端有市场空中—地面中端有支持势能—信心低端有保障客户的信心，项目的信心 将决定后期销售的局面2016年10月至今，调控的强度、密度、持续时间均创历史纪录； 供给侧、需求侧同时发力；五限时代金融面坚决去杠杆，收紧融资渠道； 客户趋于智慧和冷静；强者恒强，寡头效应。b? LN e? s w o t联动政府联动品牌联动媒体联动客户政府效应、公信背书品牌联盟、板块共赢舆论造势、全民皆知设计互动、口碑传播政府领导亲自站台 政府规划官方论坛 政府重点工程落地 政府红头文件背书 政府推介会/座谈会 政府官方渠道推广区域品牌联盟发布会 区域品牌联合巡展 品牌资源整合推广 城区发展论坛媒体采风媒体渠道策划 媒体内容策划 媒体圈层策划客户讲故事 种子客户体验 意见领袖代言 商家联盟策划b? LN e? s w o t取势 明道 优术道=规律营销背后的逻辑b? LN e? s w o t1967年，“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中， 提出了“4P”营销理论。Product Price Place Promotion产品策略 价格策略 渠道策略促销策略b? LN e?tProduct Price Place Promotion产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略产品形态：高层/小高层/多层/叠墅/联排/双拼/独栋？两房/三房/大平层？市场 缺什么样的产品？什么产品好销？什么产品能溢价？户型配比：单一类型、高低配、还是全线？需求满足：落脚？婚房？学区？改善？享受？养老？社交？科学定位解决产品适销对路的问题b? LN e? s w o t南通云樾东方做适销对路的产品b? LN e? s w o t设计背景和限制条件：刚需板块，高地价；地块狭长，面宽受限前期强排方案按照“极致高低配“思路，布置大量高层190户型及小面宽别墅产品，脱离市场。拿地前户型配比优化后配比产品面积段套数套数比例建筑面积（㎡）建面占比联4%2758016.4%164392.7%64203.8%高层9560442.5%5710034.01%3320019.83%4371026.0%合计1423100.00%168010100.00%产品型号层数套数套数比例建筑面积（㎡）建面占比联排140+180317414.33%2631615.38%高层YJ1103352843.49%5913634.57%YJ1403326421.75%3748821.92%YJ1903124820.43%4811228.13%合计1214100.00%171052100.00%b? LN e? s w o t调研市场，对标竞品，充分论证对市场多纬度分析：市场、地块调研、客户深访、科学定位、优势户型分析等充分对标竞品，挖掘机会点：与竞品多角度对标，对主力去化面积段的户型分析、阶段性市场容量分析 多途径征询建议，进行论证，特别关注本地老销售对产品的看法b? LN e? s w o t户型优化结果高层对标竞品中南熙悦的主力户型91㎡，推动合作方设计研发新户型 将边套129㎡户型做到3+1个开间朝南，刚需户型做出豪宅居住感受。b? LN e? s w o t户型优化结果对标竞品联排别墅产品，南向由7.2米面宽提升至7.5米，边套实现10.5米面宽 且均实现套房设计，提升了产品竞争力。b? LN e? s w o tProduct Price Place Promotion产品策略 价格策略 渠道策略价格策略：价格与去化速度的关系 楼层/朝向/户型拉差：均匀去化预期管理：如何释放预期？如何报价？如何挤压？促销策略b? LN e? s w o t江阴暨阳府节奏把控、口径统一、逐步拉升b? LN e? s w o t拉差价格测试时间轴价格范围，吊足胃口3模糊价格，充分猜想2不谈价格，只谈价值1主导客户，步步为营42017.6.25开盘价值输出 2016.10.1-2017.1.1区间输出 2017.5.20-2017.6.3对标输出 2017.1.1-2017.5.19引导输出2017.6.4-2017.6.18从品牌价值、区位价值、产品价值进行卖点提炼，产品价值方面着重从沙