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乡村旅游品牌整合营销传播研究 摘要:随着我国居民生活水平不断提高，越来越多的人开始追求精神生活，乡村旅游由于其独特的优势越来越受到人们的青睐，也给乡村旅游的发展带来了新的机遇。然而，各地在开发乡村旅游产品的过程中，忽视了品牌效应，产品同质化现象严重、个性化不足、产品延伸和商业模式生态链与消费者需求滞后,竞争十分激烈。因此，乡村旅游要想从众多的竞争对手中脱颖而出，必须建立并推广自己的品牌，通过不同的媒体工具传达完整一致的旅游品牌形象，即加强旅游品牌的整合营销传播。本文以兴化市千垛菜花节为研究对象，基于整合营销传播，从品牌建设与推广的角度出发，针对其品牌建设与推广中存在的问题，最终提出具体的整合营销传播方案。 关键词:乡村旅游；整合营销传播；品牌建设 随着我国居民生活水平不断提高，越来越多的人开始追求精神生活，乡村旅游由于其独特的优势越来越受到人们的青睐，也给乡村旅游的发展带来了新的机遇。乡村拥有优美的生态环境、纯朴的民俗民风、惬意的生活方式，完全不同于繁杂拥挤的城市生活。在产业融合的大潮下旅游业与农业相互延伸融合的乡村旅游应运而生并且快速发展，兴化千垛菜花景区以其独特的地理、自然环境为依托，将乡村农业生产、生态保护、休闲度假、观光游览等有机结合发展而成的一种新型的、可持续发展的旅游模式。 一、景区简介 (一)发展历史。兴化千垛菜花景区位于兴化市缸顾镇东旺村的东侧，距离市区只有18公里，S233省道直穿而过，交通便利。景区总面积近万亩，其中核心观光区有4600亩。750年前缸顾的先民们从水下取土堆田，垛田与垛田之间以沟渠相隔，并将农作物种植在上面。由于农田整齐成方，田水呈网状交织，便形成了优美的生态景观。每年春暖菜花盛开，景色怡人，场面壮观，泛舟其间，如入水上迷宫，浓郁野香，让人陶醉，旖旎风光令人流连忘返。目前景区内建成1个大型停车场、1个游客服务中心、各类游览观光桥、船舫、码头等。(二)发展由来。2006年春天，一群摄影家来到兴化采风，并在网上发表了所拍摄的油菜花照片，引起了网名的热烈讨论。随着越来越多的人关注千垛油菜花，兴化市委、市政府敏锐地察觉到了商机，于是决定大力发展当地观光乡村旅游。(三)社会影响2009年首届千垛菜花旅游节的成功举办，使“千垛菜花”在全国范围内的知名度和影响力迅速扩大，其生态效益、社会效益、经济效益也随之不断增加。在2011年的网络评选中，被评为“全球重要农业文化遗产”，也成为兴化走向世界的一张靓丽名片。2016年的4月1号到5月6号，景区迎来了“第八届兴化千垛菜花节”。 二、兴化市千垛菜花节乡村旅游品牌整合营销传播策略 (一)兴化市千垛菜花节乡村旅游品牌建设。1.树立产品品牌意识。“产品品牌”是指一个产品教人联想到的视觉、语言、个性、情感联系和感受。每个品牌中都有一个产品，但并非每个产品都能成为一个品牌。总而言之，产品品牌的塑造往往占据主要地位。对兴化市千垛菜花节进行品牌定位至关重要，本文将其品牌定位成“生态旅游，水乡菜花”。同时提出相应的形象口号“千垛菜花甲天下，水乡兴化景如画”。并且对其品牌的标志、图案设计、广告传播等进行一一设计。2.提高品牌质量。(1)旅游产品整合。根据消费者的需求层次，可将兴化市千垛菜花节乡村旅游产品分为以下功能：观光游览、科普娱乐、餐饮购物、文化体验、休闲度假、康体健身。兴化市千垛菜花节依据自身的定位，并按照乡村旅游产品的功能，将开发如表所示的产品体系。(2)文化内涵整合。从旅游的本性看，旅游活动本身就是旅游者文明素质提高的过程。只有将兴化当地的历史文化与千垛菜花景区紧密结合起来，才能更好地体现文化与旅游的融合，有利于实现游客精神与视觉的双重体验。(3)服务整合。售票服务整合。因千垛菜花节属于季节性旅游，所以，为了缓解临时售票压力，应该采取相对较灵活的售票取票方法。还可实行门票差价制，以便游客能根据自己的审美需求和心理价位进行选择。供给服务整合。供给服务包括如下几方面：①交通服务。要着力建立完善的千垛菜花景区内以及景区外交通网络，使游客能够方便到达旅游目的地。同时做好各个景区间的交通疏导工作；②食宿服务。在菜花节期间要鼓励开办农家乐，并且提供相应的补偿机制；③自驾车服务。包括加油、停车、维修等，根据游客的实际旅游线路和空间布局需求，设立相应的加油站、停车场以及维修点；④提供饮料及食品等临时销售点、临时公共厕所以及垃圾箱等必要设施服务。人才服务整合。千垛菜花景区可招聘旅游管理、旅游信息服务等人才；另一方面要解决好景区导游紧缺问题，如兴化举办“临时导游培训班”。安全服务整合。安全是旅游的第一保障。尤其对于季节性极强的兴化市千垛菜花节来说，必须加强旅游应急救援能力建设，构建事前预防、事中救援、事后保险救助的旅